コラム - 2007年の記事一覧 | Nexal
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2007年 の記事

キャンペーン効果測定

ecサイトでは、今クリスマスキャンペーンまたはお歳暮の真っ最中。
効果検証を行う上で、気をつけて欲しい点をまとめます。
▼直帰率
BtoBサイトの直帰率は50~60%が平均値(50%以下ならかなり良い)
BtoCサイトの直帰率は60%~70%が平均値(60%以下ならかなり良い)
キャンペーン中は、広告からの流入が増え、サイト全体の直帰率は
いきなり増える。
直帰セッションまたは直帰した訪問者の数を全体のセッションから
省き、回遊した人だけのセッションを引き抜き、サイトKPI値として
出力するのが妥当。
キャンペーンページが別立てに用意されている場合は、その効果分析は
サイト単位で、行うべきだが、
全体の訪問数(セッション)-直帰者の訪問数(セッション)=回遊セッション数
全体のPV数-直帰者のPV数(=直帰者は1PVと前提して直帰セッションを引く)=回遊した人のPV数
★回遊した人のPV数÷回遊セッション数=一人当たり(セッションまたは訪問者)のPV数
▼本来のキャンペーン効果率
キャンペーンの効果を、コンバージョンポイントのカート完了ページにすることは当たり前だが、
キャンペーン商品のみの効果測定だけでは、初心者。
キャンペーン商品をエサに、他の商品がどの程度販売できたかの効果測定を行うことを勧める。
つまり、
キャンペーン商品コンバージョン数÷全体セッション=CVR(コンバージョン率)
広告別コンバージョン数÷広告別セッション=広告別のCVR
は基本だが、
★その他商品コンバージョン数(キャンペーン商品と一緒にその他製品をカゴに入れた)
÷キャンペーン広告総セッション数=本来のキャンペーン広告効果率
となる。カート内に入れた商品の引数値でセッションをフィルターして分析するため、
一般的なアクセス解析ツールで出力するのは、困難。
今、Nexalでは、上記のような本来のキャンペーン効果測定分析を実施している。

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生ログ、クロス解析

今月、2つの大きな納品が終った。徹夜もしたが何とか満足できる報告ができた。生ログの解析の場合は、基本的に動的ページのパラメータ単位での分析要件が多い。

パラメータルールがなかったり、サイト内機能に応じて違う引数値が付いていたりすると、処理も面倒になる。
様々な解析ツールが世の中に出回っているが、やはりアクセスログをクロス集計しながら、結論を導く方が一番早いような気もする。

昨今の大規模サイトは、機能が充実している分、逆に機会損失を招いているようなサイトも見受けられる。詳しいことはブログで書けないのが歯痒いが、どんなにサイト内の効果を探し出しても、最終的に購買への気付きはリアルの実体験に基づくことが多い。

ブランディングの専門用語では、ダイレクト・エクスペリエンスと言うが、例えば初めて訪問したサイトから商品を購買する際、個人情報の登録でメルマガにチェックをつけない、また支払いを後払いにする傾向にあるのは、またそのサイトから購買した経験が無く、安心できないという心理が行動に出た結果なる。


『期待通りに体験』できれば、その人には実体験に伴い次回の購入時にはリスクを考えずとも、前回同様期待通りの商品購入体験ができるという安心感が積もっていく。一度でもその『期待通りに体験』できない事が起きた場合

・買いたい商品があるのに、在庫が0、またはお取り寄せ中と記載される
・商品を問合せしたにも関わらず返信が遅い
・日時指定したにも関わらず商品が届かない
・配達に日時指定ができず、勝手に決められてしまう
・支払いについてクレジット以外は×

などなど、小さな事でも火種が積もれば顧客は逃げていく。

その行動変化を見逃さないためにも、ログは貴重な解析対象になり得る。ただ正しい答えは出ないため、論理的に判断して仮説や改善点を立て、

その結果からのフィードバックによって、次なる策を考えることは頭の訓練にもなるのではないか、と思う。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。

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アクセス解析ツールはどうなるか

アクセス解析の業界も最近、異変が起きている。
今までの
広告管理+効果測定=アクセス解析が
広告管理+属性管理+行動解析=アクセス解析になり、
もっと進むと
広告管理+属性管理+行動解析+購買管理=アクセス解析?
になってきている。仕舞にアクセス解析マーケットは無くなり、BIツールとしてECエンジンまたは、CRMの一機能、SFAの一機能となりつつある。
各ツールベンダーも、現在アクセスデータだけでなく、それに紐付くデータを少しずつ分析項目として入れるようになってきた。
弊社も、日経BPコンサル社と一緒に、新サービスを提供することになったので、この場で紹介したいと思う。

会員サイトの行動パターン分析サービス
市販のツールは一切使わない。全てログから実施する。セッションタイプについては、詳細Mtgが必要になるが、かなり細かいレベルまで分析でき、コンサルレポートも一般的な解析レポートとは違う視点で、提供する。
TVコマーシャル効果として秒単位で解析して欲しいという場合も対応できるので、困っている方は、是非お問合せください。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。

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セミナーにもインタラクティブ性を・・・

品川で開催された今回のセミナーは、会場満席で真剣に聞いて頂いた。
本当は内心、ショートコントをしたかったが、大手企業の方が中心なので、「もんたメソッド」方式で留めておいた。

今回に限らず、セミナーにて講演する際にいつも思うのだが、日本人はどうして常に学校方式でプレゼンをするのかとても不思議に思う。
ネットやWebは、インタラクティブとか双方向とか言いながら、リアルになると何故話す側が一方通行なのか?と。

今までの教育のあり方が、海外とは違うからかもしれないが、折角時間を空けてセミナーに参加しているにも関わらず、時々寝ている人を見掛ける。
暇潰しに来るなら、来てもらわない方が良い。しかし主催社側も、楽しませる工夫は必要にも思う。

同じ口調で、一方的に話しをした場合、人間の集中力は20分と言われている。
聞いている側も、かなり辛い。またセミナーの雰囲気は、初めの5分間にてアイスブレイク(氷を砕く=緊張をほぐすための笑いという意味)があるか無いかで決まってしまう。

全員を大笑いさせることができれば、大成功。ただ日本人はシャイなので、声はなかなか出さない。ニヤリと笑うか、頷くか。
逆に海外で行われるセミナーは、意見や質問が本当に飛び交い、セミナーを中断したりアジェンダ通りには進まないこともある。会場全体に活気があるが、日本企業が開催するセミナーは、とても静か。隣の人の息遣いまで聞こえたりする。

1手法として、始まる前に聞きたいことを先に質問してもらったら面白いのではないか。
今日セミナーに参加した目的は何か、どんな情報を期待して来たか、など。
誰も挙手をしなかったら強制的に、、でも良い。期待している情報や話しが無ければ、その人は参加した意味が無くなってしまう。

リアルマーケティングの1手段としてセミナーを実施するのであれば、参加したくなるセミナー運営に変えてみたらどうだろうか。


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エコビジネス

最近、エコビジネスについて考えるきっかけがあり、妄想にふけっている。
ITでエコという標語は、NECの環境活動としてCMなどで広まったが、つまりどういうことなのか?が今までメーカーからの、押し付け(悪く言えば)、または提案(よく言えば)だった。

ペットボトルを買わないとか、エコバックを持つとか小さなことから取り組もう的な発想が多かったが、企業の活動として毎年のIR情報に+αで、マニフェストのように今年のCO2削減テーマを掲げることを義務付けたらどうかと考える。
業績だけでなく、これらのテーマの達成率を評価する。

ペットボトルを買わないと個人に約束させる前に、会社の中からペットボトルの自販機を撤去するとか、飛行機よりCO2が少ない新幹線を使おうと掲げるより、無駄な社内会議はテレビやネット会議で済ませ、出張自体を減らすとか、取り組む順序が間違っているような気がするのは私だけだろうか?


ITでエコしましょうと掲げている会社も、自社内でどれだけエコに取り組んでいるのか個々の社員に問うてみたい。社外に発信する前にまずは自社内で経験し、その大変さも理解した上で、掲げているのであれば納得できる。自分(自社)ができていないことを人(他社)に提案するのは、説得力に欠けるように思う。
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購買心理と個人的な呟き・・・

先日、コマースサイトは、購買心理学だと某大手広告代理店のTさんは言ったが、リアル店舗を経験したことが無い、Webサイトの担当者(コンテンツ制作者)はこの購買心理学を学ぶべきだと意見が一致し、お酒も進んだ。

某コンサルファームの経営コンサルタントAさんは、Webやネットは一過性のもの、店舗は普遍性のものと言っていたが、普遍性のものから学んだノウハウは、一過性のサイトに適用できるのか、少し疑問に思ってきた。

某IT系の会社のIさんは、今後Webサイトは誰がアクセスしても同じではなく、ガジェットのように、個人の嗜好に合わせカスタマイズされた画面になっていくと言っていたが、


つまり一過性の店舗、逆に言うと個別にカスタマイズされつくした普遍性のWebサイトになるのか??他の趣味や興味が沸いてきたらどうするのか?
店舗では衝動買い行動はあるが、ネットでの衝動買いは未だ聞いたことが無いが、そのような購買行動が起こるサイトって・・?
う・・・ん、最終的に一過性の店舗や普遍的なサイトは、購買に本当に繋がるのだろうかと、もっと疑問になってきた。

以前、分散と集中の時代は繰り返すというブログを書いたが、複雑化するサイトもその内に、短絡化されていくのではないか、と個人的には考える。その前にサイトの吸収合併が進んで、Webコンテンツ業界自体が淘汰されていくのかもしれない。


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メディア(サイト)としての広告価値指標について

世の中のポータルサイトと一言で書いても、その種類はたくさんある。
ポータルサイトをe-wordで調べてみると、インターネットの入口となる巨大サイト、と書いてある。


昨今、RSSが出てきてからはポータルの定義がよく分からなくなってきているが、広告などの収入で運営されている大手サイト、数社に最近訪問する機会が増えてきた。

彼らの共通の悩みは、『広告価値を評価するための新指標について』

ユーザの行動履歴に合わせての、ビヘイビアターゲティング(行動ターゲティングや属性ターゲティング)も、広告価値を高めるための施策の一つに過ぎない。

今まで広告を出稿する側(以下「広告主」)としては、PV数や会員属性のみでターゲットとするメディアを評価してきた風潮はあると思う。

しかし、PV数や属性割合だけではCPCは良い結果でも、CPAは低いという経験値から広告主も賢くなってきているため、広告価値としての新しい指標にて、広告主に提示する、または説得材料となる指標の必要性が高まっている。

ここで言葉の定義については、詳細に記載しないが、評価指標として考えられるのは
・サイト内誘導率 and 回遊率(≒PV/Session)
・コンテンツ別滞在時間(Visit Duration/Contets)
・会員の訪問間隔(Member Interval)

などなど 他にも、サイトの特性によっても細かな指標が考えられる。

今日は、メディアサイトにおける指標について記載したが、Webサイトを評価するための指標の構築において、最近忙しくなってきた。

単なるアクセスログ解析のマーケットはこれから縮小の一方だが、Webサイトの評価については、益々ニーズが高まってくると考えている。一緒に研究開発をしたいという企業がいれば、是非ご連絡ください。




※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。
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今月末のセミナー

10月30日(火)、日経BPコンサルティング社主催のセミナーで
講演枠を頂き、BtoB系のお客様に対してサイト評価指標に関する
考え方についてお話することになりました。
(セミナー詳細ページは、UPされ次第ご連絡します。)
⇒※追記訂正:クローズドなセミナーでしたので一般募集は致しません。。

コマース型のサイトは、これからクローズドループマーケティングや
アジャイルマーケティングの方向に進んでいるが、
BtoBまたはBtoBtoCは、Webに関してまだまだ意識が低く、手付かず
状態な分野に近い。

今日訪問した某企業も、BtoBサイトで製品を拡販するために
資料請求数や問合せ数なども増やしたいという中間目標は持っているが、
サイト解析については、あまり分析していない状態だった。

営業体制や、製品コンセプトなどの角度からも評価しないと、Webの効果を
一言で表すのは難しいが、現状サイトがどういう状況なのかは最低限
押さえておく必要はあると思う。
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★ECセミナーにお越しの方へ・・・

本日、ソフトクリエイト社、ビジネスサーチテクノロジー社協賛のECセミナーにて講演させて頂きました。
皆さん真剣な表情で、ご清聴頂きありがとうございます。

資料の「もんたメソッド」について答えを以下に記載いたします。

****
P3左から順に
広告収益型、誘導型、情報配信型
コマース型、クロス型、機能集約型

P5上から順に
経営者・役員レベル
マネジメント層
各Web推進担当部署

P12左から順に
サイトへの集客視点、訪問後のアクション推進視点
SEO視点、ユーザビリティ視点

P14上から順に
30%以上
10%以上
20%未満
70%以上
10%未満

P15上から順に
マーケティング利用のためのサイト解析
リコメンド利用のためのサイト解析
****

尚、今日はECメインでしたが、クロス型サイトの場合は、購買行動だけでなく、メイン顧客のライフスタイルや商品サイクルに合わせて、サイトとリアルの強み弱みを押さえていく必要があります。

相談毎には無料にて対応させて頂きますので、いつでも呼び出してください。

また、ソフトクリエイト社のecBeing、ビジネスサーチテクノロジー社のWiseEC
導入を検討されているが、稟議を上げる際の決定打(導入効果)が見えないという場合、機会損失分についてのお手伝いをさせて頂ければと思います。
今後とも、よろしくお願い申し上げます。 続きを読む

モバイル解析ツールはどれがいい?

現在市場に出ているモバイル解析ツールは、集約するとログ型、サーバエージェント型(プロキシ型)、パケット型の3方式(4方式)になる。
モバイル解析は、どの製品を見ても結局はセッションを追うIDでユニークユーザ数を、公式サイトの場合はUTNタグにてリピートを測定する方法しかない。IPアドレスやJavaScriptは埋め込めないため。

それをログに吐いて行うか、自動的にパラメータを付与するモジュールをSVにインストールする、またはプロキシ型のように経由して行うか、ネットワークのパケットから取得するかだけの違いになってきている。

ログ方式ではディーワークス社のWellOut
サーバエージェント方式では、セラン社のMOBYLOG
またはプロキシ型も導入できるダブルクリック社のMobileMKAnalytics
パケット型ではオーリック・システムズ社のRTmetricsになる。
myRTモバイルは無料ツール)

使い勝手という意味では、意見が分かれると思うが、出てくるデータの違いについてはあまり差は無くなってきたと感じる。
どの製品も基本的な傾向分析、経路分析や広告効果測定などの機能は備わっており、携帯機種情報も出てくる。(和音数やデコメ、フェリカ対応か、など・・)
大きな違いとしては、やはりトラフィック量の処理能力くらいだろうか。PV課金か購入型かの違いもあるため、機能の比較よりも運用費の比較と
解析要件からどの程度の運用付加が掛かるのかという見えないコストを考えた方がよさそうだ。

大手広告代理店や、ISP等でモバイル解析ができるサービスもあるが、ほとんど上記4製品のOEM提供になっている。

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