コラム - 2010年の記事一覧 | Nexal
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2010年 の記事

各社現場から見る2011年の予測

毎年、この時期になると来年はどんな年になるか予測している。2011年はどんな年になるだろうか。特にネット系やIT業界について整理したいと思う。(注:各社の現場から肌で感じた情報です。調査データでは無い旨、ご了承を)



1.クラウドサービスにおける信頼性基準ができる

今年を振り返って、2010年はクラウド元年だったと言える。様々なサービスが出てくる中で、来年は信頼性における基準が明確になり、リスクヘッジや品質の担保の見える化が進む。パーソナルクラウドについては現在構築・開発中の企業が多く、来年から基幹系の刷新が続く。
また、一部をパブリッククラウドと連携させる導入が続くため、それに伴い、特に個人情報の取扱いについて、ポリシーの改定が必須となるだろう。
インフラ系のシステム部門は、多忙な年になるに違いない。(すでになってる?)HWベンダーやSIer系はこの基幹刷新タイミングで、どこまで入り込めるか・・・
つまり受注できるかによって生き残りが左右されると考える。

個人的に思うのは、保険と同じように様々なクラウドを比較し、顧客にとって一番よい仕組みを提案できる者が一番強いと考える。SIerも企画提案力が問われる時代になりつつある。


2.ツールのマーケット業界図が変わる
大量データの分析が大手を中心に課題となっている現在、BIや行動データ、基幹データを保有するパッケージ製品、ツールやサービスの連携が進むと見ている。
逆に、単一機能のサービスやツールは無料化の一線を辿り、各ツールベンダーは2極化に進むと考える。(つまりどこで売上を上げるか。ツール利用料ではなく何の成果に対して対価を払うのか、クライアントの考え方自体が変わりつつある)

大規模向け、大量データ処理、分析連携の方向に進むのか、単一マーケットや機能に限定し、その中でシェアを伸ばすのか。。。後者は数は出たとしても、使われ続けるか否かで言えば、消えていく運命になるだろう。(完成度の高い無料ツールが今後も増えていくため)

特にツールは、使う人(ターゲット)に依存することから、ツール利用料ではなく、ノウハウ付の役務提供、サポート付きでサービスを提供しない限り生き残りは難しいと考える。
よってツールを提供するベンダーは、社内教育と共にノウハウ蓄積が一番の課題になると思われる。何か問題が起きた時に対応できる体制や付随機能の追加、保守の考え方を変えない限り、他社に置き換えられる可能性は高い。(ソーシャルメディアプラットフォームをうまく活用するのも一つの手)


3.ネットコミュニケーションツールが増えWebブラウザという概念が薄くなる
2000年頃のネットバブル時代、様々なコミュニケーションツールがUSではリリースされていた。日本では、まだ一般世間の慣習や時流がついていけず、良い技術があってもうまく国内に浸透することができなかったという苦い思い出がある。

今の若い世代は、新しい技術にあまり驚きを感じない傾向があり、新しい端末やサービスが出てきても、慣れるのは早い。Android携帯端末の市場投入も来年は益々加速されることから、ブラウザを通しての「面」としてのコミュニケーションではなく、ダイレクトな繋がりを体験できるようなアプリやサービスが増えてくると考える。

また、リアル世界における「象徴」やチェックポイントをきっかけに、ネットを通じて担当者や関係者に直接コンタクトが取れるなど、ネット内だけでの世界ではなく、自宅以外の街中やお店など、○○しながらネットを通じてコミュニケーションすることが当たり前になるだろう。(具体的な話は割愛します・・)



4.ポータルサイトの淘汰が始まる

一時期、ポータルサイトのオープンラッシュの時代があった。未だに納得できるポータルサイトの定義に辿り着いたことが無いか、個人が情報発信できるインフラが整ってきている現在、特にプロバイダーポータルの淘汰は進むと見ている。
同じようにメディアサイトの概念も変わりつつある。ジャーナリストや評論家はパーソナルなブランド化、または細部化された情報の専門特化が進む。
・金融情報は○○サイト
・不動産情報は○○さんのブログ
・悩み事相談は、○○サイト
と言ったように、個人が情報を選択できるため、上記のような専門情報を集めたナレッジポータル化が進むと見ている。
また、パーソナルブランド化されたサイト以外の、外部情報を集めただけの切り貼りサイトは、インプレッションを目的としていることが多く、淘汰が進むと考える。
さらに、情報単体での接触は細分化されつつあるため、情報ソース元の明確化や基準が厳しくなると思われれる。
また、ターゲットとする人がどこに留まっているのか、細かなアクティブ率が広告収入に大きく影響を与えると考える。



4.広告業界からの人材の流出
単体広告については人手をかけず自動化の路線を辿り、間接効果の結果を元に最適化に進む。
これらのツールの導入はGoogleを中心に進んでいくと思われる。その逆に、ソーシャル、ペイド、オウンドメディア全てを網羅したパッケージサービスや見える化(管理)、企画提案ができる広告代理店の成長が進む。単にバナー広告やPPC広告を代理店として販売するモデルは淘汰される。
集客力が高いオウンドメディア(サイト)は、ペイドメディアに転換する時期になりつつあるため、一般企業の事業主側で新しい広告モデルを企画する職として、広告業界から人材が流れる可能性があると見ている。
また、人材に関して言えばデータを読むことができ、マーケティング全般を預けられるCMOのような人材のヘッドハンティングが進んでいる。
社内の人間を育てるのは厳しいため、外部から経験豊富な人材を探し求める傾向が、日本でも強まってきていると感じる。



5.ソーシャルメディアCRMやリードナーチャリングプラットフォーム化が進む
既存顧客までなっていない(または分からない)顧客との付き合い方に応じ、システム的に管轄(マネジメント・ウォッチ)するプラットフォーム市場が花咲く年になる。

・BtoBの場合は集めたリードから案件の間のプラットフォーム
・BtoCであればオウンドメディアや自社ブランドに対する接触状況のウォッチと施策ウォッチ
・ソーシャルメディアではれば、興味関心度の高い顧客との関係を繋ぎ留め、インフルエンサー含めたファン層とのコミュニケーション強化など。

以前のCRM概念のように、既存だけの管理管轄の時代は終わりつつある。
顧客との接点が細分化、最小化されつつ今、新しいコミュニケーションスタイルにマッチする顧客ウォッチの方法やマーケティング施策効果が見えるプラットフォームなど、新しい概念のシステム化が進むだろう。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。
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見込み度合いのスコア化と間違ったリードクオリフィケーション

最近、リードナーチャリングの一貫で、集めた顧客リストに対し、見込み度合を数値化し「ナーチャリング度を見える化」しようという動きが強い。

この見込み度合の数値(指標設定)は、実は一番難しい。
何を見込み度の「確度」とするべきか、または行動プロセスが進んだと判断するのか。
点数化したからと言って、高い点数が良い、低い点数が悪いという判断は間違っている。


また、言葉の定義を誤ると、社内でも何を言いたいのか認識に祖語が生じる。
・オンラインフォームから集めた顧客リスト
・セミナーで集めた名刺と電話に直接問い合わせた顧客リスト


これらは、全てサスペクト(=見込み顧客に繋がるかまだ分からない)顧客のことを示す。

BtoBの場合は、集めたサスペクトを元にマインドの育成施策を行っていくが、BtoCの場合、オンラインのネット内では、まだ誰かも分からない行動が多く存在する。

・オフライン情報だけでサービスをしているベンダー
・オンライン内での行動分析サービスをしているベンダー


両方で使用している言葉の定義について、整合性を持たせて整理すると
・誰か分からないセッションは、『潜在顧客』
・フォームを通過して、誰か判定できるセッションは『顕在顧客』と言うと分かりやすい。(お互い意味が通じる)

・リードの定義は、業界や各社に応じて異なるため、整理が必要である。

また、
・行動データから読み取れる興味内容、嗜好と
・個人・企業における属性やプロファイルデータから

必要な情報のみを用いて見込み度合を判定していくのが、ナーチャリングプラットフォームとして最低限必要な機能と言える。

ただ、リードを単純に管理するだけであれば、以前のようなCRMとしての役割で終わってしまい、単に社内のCRMを刷新したレベルになってしまう。

リードナーチャリングとは、顧客の行動データやプロファイルから成約に繋がりそうな顧客をクオリフィケーション(絞り込み)し、マーケティングの最適化に繋げることに意味がある。そこには必ずPDCAサイクルが存在し、黄金律という係数を模索する作業に近い。

※顧客のクオリフィケーションとは成約に繋がりそうな顧客を絞り込む「作業」であって管理するためのものではない!!ということ。

マーケティングオートメーションというと、素晴らしいシステムのように思えるが、全てを1対1の営業マンが個別に全ての顧客の状況を把握するのが難しくなっている現在、見込み度合いを判別し、最適なマーケティングサイクルを回すことが肝要である。


全てを自動化する必要はない。営業や店舗が最高の接客に繋げられるよう
1:マーケティング部門として何を行うべきか、
2:どのような情報を現場に提供するべきか、
3:役に立つのかの視点で考えれば、

どのような情報を見込み度合として判断すべきか、答えは見つかるはずである。
また、マーケティングサイクルというと、すぐにメルマガ配信だ、セミナー講演だ、となってしまう可能性も高いので、注意点としては行動マインドをアップさせるための施策は、Webコンテンツとして揃っていない企業が多い。

プロセスに応じたコンテンツ要素が十分にあるのか、マインドレベルに応じた顧客をそのコンテンツに集客することができているのか、SEOやLPOなどの最適化にもつながる。

顧客単位にリードナーチャリングプラットフォームを用意するメリットとして、以下に整理する。


1.マーケティングの自動化・最適化に繋げる
=マーケティングオートメーション、またはマーケティングオプティマイゼーション


2.リアルの営業が最高の接客を行えるよう情報を提供
=行動データから集めた興味情報やプロファイル情報など現場で使えるデータを提供

3.一貫性のあるマーケティングROIの算出
=マスメディア×ネットメディア(ソーシャル)×Webの接触頻度×リアルの営業や店舗全ての効果が繋げられる。


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リードナーチャリングと最高の接客

ネットのオンラインと、対面営業のオフライン。

これらを繋げるための施策やプランなど、様々な業界からの相談が増えてきたので、一つまとめて記載しようと思う。
最終的には、「ネット上から集めた個人の嗜好や興味内容など、接客する店舗や営業現場へ事前情報として提供しておき、対面で会う際には相手の悩みや希望などを把握した上で、最高の接客・おもてなしを行いたい」という考え方だ。

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リードナーチャリング勉強会 オフ会(ver2010秋)開催案内

*******後日追記**********************************************
ver2010年秋の開催内容を垣間見たい方は、twitterのまとめをご覧ください。
http://togetter.com/li/74272  @SuiJackDoさんにまとめて頂きました。
***********************************************************
~今回は、失敗事例から学ぶ勉強会として第2弾を開催します~

前回2010年7月に第0回を開催いたしましたが、もっと聞きたい、また開催して欲しいという声が多かったため、再度、2010年秋バージョンとして開催いたします。

一番の開催目的は、リードナーチャリングやリードマネジメントを実現するサービスやソリューションを提供するベンダー交流会ですが、社内でリード管理について悩んでいるマーケティング部門の方や営業企画部門の方など、リードナーチャリング(顧客育成・醸成)関連について勉強したいという方は、お気軽にご参加ください。

また、各社業務を抱えている中での開催となり、遅い時間からの開始となるため、飲食ありの会場になります。ご了承ください。

▼開催要項

日時   :2010年11月30日(火)18:30受付開始 19:00スタート、終了22:00
参加料金:5,000円/人(税込)※当日受付にてお支払ください。領収書を発行いたします。
定員   :50名様迄 (限りがございますので、お早目にご連絡ください)
会場   :汐留 BEER
住所   :東京都港区東新橋1-5-3 旧新橋停車場内
対象企業:
1:リードナーチャリングを実現するサービスやソリューションを持つベンダー企業
※各種ツールベンダー(CMS、レコメンド、解析、LPO)、Web制作、SEO系ベンダー
2:一般企業のマーケティング部門、営業企画部門、Web担当部門
※個人参加は不可です。当日受付にて名刺をご用意ください。

▼申し込み方法

1:メールから直接:lead-n ”アットマーク” nexal.jp に以下の情報をご連絡ください。
・社名、氏名、当日連絡が取れる手段(電話番号やtwitterアカウントなど)
2:OpenIDにて:ATNDサービスからログインください
※ただし、アカウント名が表示されてしまいますので気を付けてください。
※前回参加された方は、こちらからのログインが簡単です。

3:twitter経由:ハッシュタグ #nexalでツイートしてください。@nexalからフォローしますので、ダイレクトメッセージで以下の内容をご連絡ください。
・社名、氏名
※申込者が多い場合は、個別に調整させて頂く可能性がございます。
※USTREAMでの配信は行いません。非公開話はツイートしないでください。
※当日のtwitterハッシュタグ:#LNoff
▼アジェンダ

※若干変更になる可能性がございますが、ご了承ください。
18:30- 受付開始
19:00- Nexal 上島 千鶴 リードナーチャリング関連業界の整理と情報共有
19:20- ブリッジインターナショナル 尾花 淳 氏 リードナーチャリングへの取組~理想と現実~
19:40- シナジーマーケティング 永井 友人 氏(Synagy!LEAD裏話と)リード管理における失敗事例
20:00- 歓談
20:30- ネクスウエイ 上田 代里子 氏 リードナーチャングへの取り組みと検証結
20:50- 日立情報システムズ 池上 正夫氏 社内でのリードナーチャングの取組と苦労話
21:10- シンフォニーマーケティング 庭山 一郎 氏 国内外の業界動向と今後の展望
21:30- 歓談
22:00- 終了

▼駅案内
JR新橋駅 徒歩3分
都営大江戸線汐留駅 徒歩1分
ゆりかもめ新橋駅 徒歩1分
地下鉄銀座線新橋駅 徒歩3分
★当日、とても楽しみにしております。よろしくお願いいたします。

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PIPコンテンツとは

インターネット回線が高速になったことで、webサイトのコンテンツにPIP(Person in Presentation) コンテンツが増えてきている。
つまり、人が解説を行う映像コンテンツのことである。


・テキストや画像で説明するのが難しく、手順など解説した方が分かり易い商品
・入力フォームなど悩みそうな箇所、途中で離脱しそうな場合で解説
・理解を深めるために、架空のキャラクターより人が説明している雰囲気を出したい場合

など、対面での営業スタイルをネット内に表現したい場合、搭載されているサイトが最近多く見受けられる。


単に映像を流すだけであれば、ビデオで撮影し、UstreamにUPしサイトに貼り付けるだけで企業Webに限らず、誰でも簡単に行うことができる。撮影からコンテンツ作成、ストリーミング配信まで全てアウトソースできる会社から、人物の写真をUPして口が動き、音声で解説できるサービス、またはキャラクターを設定し、pptの画面と一緒に解説コンテンツが、簡単に作れるサービスなどを列挙しておく。


▼一括サービス系

・iVision 「PIPVision
・Jストリーム 「JストリームTV

※制作代行のみの企業は多いので割愛します。知りたい方はご自身で検索を・・・

▼キャラクターでのコンテンツ作成ツール系


・4COLORS 「PIPメーカー
・Oddcast 「Voki」 ・・・海外
・Oddcast 「Sitepal」・・・海外




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国内リードマネジメントツール情報整理

最近リードナーチャリング系の様々なレイヤーの方から相談をもらうことが多くなってきた。
リード管理CRMのインフラ設計やDB設計、コンテンツ施策やコンテクスト設計、潜在マーケット母数団の規模の算出から、ナーチャリングキーワード選定まで、多種多様である。

リードをナーチャリングする手段のレイヤーは1階層だけではできない

ことに、気が付いてきている企業も多い。
また、海外ではマーケティングをオンライン化し、オンライン上で集めたリードをどのように管理するか、という視点でツールが多く出回っている。

BtoBはオンラインリードジェネレーション(OLG)またはリードライフマネジメント(LLM)
BtoCはキャンペーン管理と言われる分野


しかし、BtoBにおける日本の営業では、オフラインリード(セミナーや展示会、アウトバンドコールや紹介で集めたリード)も含めて管理し、
オンラインとオフライン両方で、どのように顧客の購入マインドを育成するのか考えないとならない。

海外ではDMがメルマガに、リアルセミナーがウェビナー(Web+Seminarの造語)になり、Web内の行動状況やアクション状況から、見込み度合を自動判定し、さらなるマーケティングに繋げるという自動化の動きが強い

逆に、国土の狭い日本では、メルマガを送るより電話を1本かける方が、ネット内で自動デモコンテンツを作るより、客先に出向いて対面で説明した方が、良い「おもてなし」、または信頼関係が築けるという考えが根強いため、海外で行っているような全てオンラインで、という手法が広まるには、まだもう少し先のような印象を受ける。

特に取扱い商材が、高額(数千万~億)で1件ずつのソリューションであれば、対面で関係を築くという営業スタイルはそうそう変わらない。既存取引企業であれは、必ず担当営業が張り付いており、顧客がネット上で情報を見るのは、直接担当営業に聞けない後ろ向きなタイミングの時のみである。

また、大手企業の大規模取引は、年に何度も出てくるものではない。最近の新規取引企業は、ベンチャーか日本に新しく支店を構えた外資系くらいしかなく営業部門では、受注拡大・目標達成の手段として、既存取引を拡大する戦略しか無くなってきている。

ただ、様々なサービスや製品を多数取扱い、商品単価が下がってきている現在、今まで大企業または大規模案件のみ対応していれば良かった営業スタイルが、中小企業まで取引範疇となってくると、限られた営業リソースとマーケティングの最適化を行う必要が出てくる。

客に対して失礼だが、小さな案件は自動化・ネットでのやり取りへ、受注金額が高く継続的な案件はコストの高い対面営業が対応という手段にならざるを得ない。

つまり、高いROIを出すために割り切る部分と、割り切れない部分の線引きが、今後必要になる。

営業の人件費はマーケティングコストの中でも一番高いのは皆さんも周知。ネット内での顧客の行動データと企業プロファイル情報から、いかに営業が使えるデータ、役立つ情報をネットから見える化し、引き継ぐことができるか。。。。。

最近、業界問わず上記のような動きが強まっていると感じている。


日本国内でツールとしてこれは使えそうだ、または組み込んで利用できそうだ、というサービスを以下に列挙しておく。リードマネジメント自動化までの道のりは遠いが、今後このようなリードマネジメント系のツールがもっと多く出てくるに違いない。※

注:以下、社名等敬称略

▼リアルのリード管理から派生したリードマネジメントツール系

・シンフォニーマーケテイング「DBFocus
・シャノン「スマートセミナー

▼セールスフォース連携のリードマネジメントツール系

・ブリッジインターナショナル「AshiAto
・シナジーマーケテイング「Synergy!LEAD
・ネクスウェイ「販促Navigator

▼アクセス解析ツールなどから派生したリードマネジメントツール系

・ジャスネット「X-CRM
・ITコミュニケーションズ「SYNAPSE

・・・・以下、関連系・・・・・
▼BtoBリードナーチャリングで利用できるレコメンドツール系
・ブレインパッド「rToaster」
・アクシイズ「CONDUCTOR LCO

▼その他関連ソリューションやリードマネジメント系に関わる企業

・イーシステム「アルテマブルー
・イノベーション(マーケティングソリューション
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・


次回は海外系のツールについて整理したいと思う。

★Leard Management Automation(LMA)とは
・新しいビジネス機会の創出を促進し、
・大量の問い合わせや引き合いを管理し、
・(購買の)見込みがありそうな客の購買傾向を改善し、
・マーケティング活動と営業結果の整合性を高める
   ツールやプロセスのことを指す。とのこと。
フォレスターリサーチ社(Forrester Research, Inc. 2009)の定義

出典元:B2B Lead management Automation Market Overview -for Technology Product
Management & Marketing Professionals


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10月の役員会と海外戦略

10月の上旬から中旬は、どの企業も下期の事業計画またはアクションプランについて予算に関する役員会が目白押しである。

よって、弊社も広報部門またはネット推進部門、グローバル推進部門などの事業戦略に対するサポート資料作成に追われている。特に現在は、グローバル展開におけるネット推進について。。。。。


国内需要に関して言えば、ネットの役割は、消費行動プロセスで言うとPRや宣伝からチャネルとして顧客とのコミュニケーション手段に重点を置く企業が増えてきている。

しかし海外需要に関して、ネットをうまく活用しリードジェネレーションサイトとして機能している企業はまだまだである。

特に、国内でブランドが知れ渡っている企業でも海外においては、競合も多いため国内ブランド企業同士が争っている場合ではない。海外ブランドと戦うために、どんな企業で、日本における実績や信頼性はどうか、海外における実績はどうか、海外戦略として考えているビジョンは何か、などなど情報発信力が弱いと考える。


商社においても上記のような状況のため、一般企業が海外進出する際の苦労は計り知れない。国土の広い国でテレビCMと一言でいっても、日本のように一度にブランディングするためには膨大な予算が必要となる。

できることがから地道に行うとすれば、ネットをうまく利用していく他無い。

草の根的な活動としては、各国の地域毎に人を送り込み、地道なPR戦略や営業活動も並行して必要だが、インターネットで自社を知らない人を呼び込む手段として、海外向けのグローバルサイトは、改善がまだ必要と思われる。

海外マーケティングの一環にて、Web戦略・インバウンドマーケティングを検討したいという方、是非ご相談ください。


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リードマネジメントシステムの動きについて

ここ1ヶ月間ほど、ブログを更新する時間がなく楽しみにしている方には大変申し訳ございません。

昨今の動きとして、
リードナーチャリング
リードスコアリングシステム
リードマネジメントシステム
に関する様々な取組みが増えてきました。
各社のヒアリングを行うと、既存顧客に対するCRMは充実しているが、一度でもコンタクトしたことのある見込み顧客に関しては、何も管理していない企業が多いことが分かってきました。
少しでも案件に繋がった場合は、SFAツールにて管理している企業も多いようですが、まだ案件に醸成していない顧客については、個々の営業がバラバラに管理、またはマーケティング部門でAccessやExcel、Notes等で管理しているという企業も多いようです。
実は一般企業において、直近3年間の見込み顧客のリストは約6万~10万件ほど存在します。
集める手段としては、展示会やセミナー、オンラインフォームを通過してきた問合せや資料請求、アウトバンドコールや人伝手の紹介などになります。
これらのデータを、社内で一括管理している企業はまだ少なく、各部署にバラバラ(箇所、フォーマット)に蓄積されていることが伺えます。
今後、マーケットが限られている日本の市場において、単価の安いビジネスはともかく、高額商品のビジネスでは
1.既存からの追加受注、または
2.見込み顧客の育成(ナーチャング)が
今後の受注拡大に大きな影響を与えてきます。1は担当営業が着いているため、見落としは無いはずですが、2に関して、責任を持つ組織や範囲がグレーゾーンとなっています。
これからは全くの新規案件より、過去に一度でもコンタクトのあった顕在顧客層(顔が見ている客)を、長い目でトレースし、企業としてどう対応していくべきか、という転換期にきているとも考えられます。
まずは見込み顧客管理、つまりリードマネジメントを社内でどのように実施しているか、現状を調査してみて下さい。
また、リードの定義と顧客の定義を社内共通言語として統一ルールを設定することも重要です。
マーケティング部門の方が定義している「リード」と、営業部門の方が言っている「リード」は、実はレベルが全く異なります。
リードは、サスペクト(見込みになるか全く分からない顧客)含めた全リストを示すのか、またはコンタクト取れる顧客の中から、ある一定の基準を満たした見込み度の高い顧客のみを示すのか・・・
プロスペクトとなった場合、マーケテイング部門から営業部門へ引き継ぐのか、または、リードスコアのある基準に達したら、営業部門へ引き継ぐのか、等々・・・
リードをナーチャリングする期間と組織と管理方法が、これから益々マーケティングにおいて重要度を増すと思われます。
海外では、オンラインが重視されるため、オンラインリードマネジメント(OLG)と称してツールやサービスが多々ありますが、日本はオンラインだけでは見込み度を測ることが難しい文化です。
・オフラインの管理も、オンラインと一緒にどのように管理していくべきなのか、
・案件に繋げるためには何を顧客に「おもてなし」していくべきか、
・CRBのデータ項目として何を管理し、営業の底上げサポートツールとして、何をスコア化して
おくべきか、
上記の取組みが、下期から来年度にかけて本格的になることが予想されます。よって、バッググランドには、オフラインの電話対応手法と言った1手段ではなく、その結果によるリードの確度を測るためのデータベースマーケティングが、必要となってきます。

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銀行におけるダイレクトチャネルについて

先日、きんざいセミナーにて、地銀や信金様向けにセミナー講演を行った。

地方銀行系の方々にマーケティングという概念が通用するのか心配だったが、皆さん悩んでいる様子でかなり真剣に講演に耳を傾けて頂いた。
銀行業界では、ダイレクトチャネルという言葉をよく使う。この定義は何か各社の担当者の話を聞いていると、電話やメール、FAXや有人店舗など、銀行として直接連絡が取れるコミュニケーション手段のことを意味している。

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リードとは何か

現在、某社内にてリードマネジメントシステムに関する現状分析を実施している。

営業統括本部がいくつもあり、ある統括本部の営業は200名、製品毎に営業企画部門に担当者が付いており、さらに全社のマーケティング部門が統合的にWebの運営を実施している。

リードとは、「見込み顧客」と訳されるが、実はこのリードの定義は所属組織に応じて全く異なることが分かった。つまり矛盾点である。

1.営業担当者の考えるリード:案件に繋がる確度の高い客
2.営業企画部門の考えるリード:問合せや資料請求など、コンタクトを取ってきた客
3.マーケティング部門の考えるリード:セミナーや展示会で集めた名刺も含めてコンタクトを取れる客

3→2→1の順で、リードの確度が高い客と言えるが、何の根拠を持って、「見込み」の定義にするかは各社異なる。

実際、3や2のように、セミナーや展示会で集めた名刺、問合せや資料請求などでコンタクトが取れる客は、サスペクト(見込みになるか全く分からない顧客)。

簡単に言えば、単なるコンタクト可能なリストである。
ここから、見込みの可能性が高い客のことをプロスペクトと呼ぶこともある。

2010年7月16日にリード・ナーチャリング勉強会を実施したが、この時議題に出した内容でリード=案件か、リード≠案件か という質問で、参加者全員がイコールではない。という認識で一致した。

つまりデータ管理の視点で言えば、リードまでは顧客、個人単位で管理し、案件になった瞬間に1対Nで案件単位での管理になる。

また、潜在顧客、顕在顧客、見込み顧客、既存顧客というわけ方を行う場合、今までのリードナーチャリングは、顔が見えている客、つまりコンタクトを取れる客を、
・セミナー
・メールマガジン
・展示会
など、対面営業で見込み客へ醸成、育成する活動のことを意味することが多かったが、

顔の見えない客、誰かは分からないがWebに何度もアクセスする客=潜在顧客もナーチャリングするというマーケティング活動が主流になってきている。

勉強会で、議題に出したが、
1.リードをナーチャリングするのか
2、リードにナーチャリングするのか

どちらの認識に近いか会場の参加者に聞いた所、35%:65%くらいの割合で、リードにナーチャリングするという認識が多かった。顔の見えない客も含め、ナーチャリングする必要性を感じていると思われる。

これをデータの観点から見てみると、潜在顧客(誰か分からない状態)の場合


・アクセス間隔、アクセス頻度、参照コンテンツ、来訪キーワード、サイト内検索キーワード、アクション状況

を抑えておき、メルマガ会員登録、資料請求、問合せなどのフォームを通過した時点で 顕在化(誰か分かる)するため、上記データに付加し、

・メール経由のアクセス有無、参照コンテンツ、配信後の来訪日数、サイト内検索キーワード、アクション状況

を見える化しておく。


また、案件化に繋がる見える化だけでなく、既存顧客が他社に乗り換えるタイミングも実は上記データから読み取れる場合もある。これらのデータはマーケ部門からすぐ担当営業へ伝え、営業フォロー用としても活用できるのである。

リード・ナーチャリング・システム、または見込み客の度合いをチェックするための、リード・スコアリング・システムの重要性はこれからも益々高まってくると考える。


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