コラム - MAツールとタグマネの実装調査 2016年1月 | Nexal
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MAツールとタグマネの実装調査 2016年1月

皆さんこんにちは、Nexal中のエンジニア、ニコライです。

今回、上場企業のコーポレートサイトと、日経BPコンサルティング「Webブランド調査」のノミネートサイトを対象に、マーケティングオートメーションツール(以下「MAツール」)およびタグマネージャーの実装状況を調査しました。興味深い結果が得られたため、詳細をご報告します。

1. 調査期間 : 2016年1月
2. 調査対象 : 1.日経BPコンサルティング「Webブランド調査 2015秋冬版」
         ノミネートサイト全500 ※PDFファイル(799kB)
         2.東証/札証/大証/福証/名証/ジャスダック/マザーズに上場する3,604社のコーポレートサイト
3. 調査方法 : 独自プログラムを用いたWebサイトクローリングによるソースコード調査
4. ツール名 : ・MAツールとして集計した主要ツール4種
         「Oracle Eloqua」「HubSpot」「Marketo」「Pardot」
        ・タグマネージャーとして集計した主要ツール3種
         「Adobe DTM」「Googleタグマネージャー」「Yahoo!タグマネージャー」

※今回、タグマネージャー内部の解析は実施しておりません。
※調査対象のWebサイトからHTMLファイルを収集し、そのソースコードに実装されているタグを識別して集計しています。

「Webブランド調査 2015秋冬版」ノミネートサイト調査結果

全体の2.4%が、MAツールを導入済み

ノミネートサイト500サイトのうち、2.4%にあたる12サイトがMAツールを導入していることがわかりました。

20160407001

全体の60.0%が、タグマネージャーを導入済み

ノミネートサイト500サイトのうち、60.0%にあたる300サイトがタグマネージャーを利用していることがわかりました。
20160407002

※業種のカテゴライズ方法は、「Webブランド調査」のレポートに準拠しています。
※今回、タグマネージャー内部の解析は行っていないため、MAツールの導入実態は更に多いと予想されます。
※複数のタグマネージャーを利用しているケースなど、重複は考慮しています。

上場企業のコーポレートサイト調査結果

全体の0.9%が、MAツールを導入済み

上場企業のコーポレートサイト3,604サイトのうち、0.9%にあたる34サイトがMAツールを導入していることがわかりました。

20160407003

全体の13.3%が、タグマネージャーを導入済み

上場企業のコーポレートサイト3,604サイトのうち、13.3%にあたる481サイトがタグマネージャーを利用していることがわかりました。
20160407004

※業種のカテゴライズ方法は、JPXに準拠しています。
※タグマネージャー内部の解析は行っていないため、MAツールの導入実態は更に多いと予想されます。
※複数のタグマネージャーを利用しているケースなど、重複は考慮しています。

考察:MAツールとして十分に活用できていない企業が多い

MAツールは個客(以下「リード」)に紐づくさまざまな情報から、デジタルコミュニケーションを自動化することで真価を発揮するツールですが、タグが実装されている範囲や類似機能(ツール)のタグ実装状況から推察すると、活用範囲や導入意図が見えず、MAツール本来の力を発揮できていないケースが多いと考えられます。

実際の利用状況や実態は、個別にアンケート調査やヒアリングしないと分からないですが、タグの実装状況から垣間見える部分もあるため、ソースコードの観点から見た活用のポイントをいくつかご紹介したいと思います。

1.入力フォームと連携させましょう

お問い合わせや見積依頼など、Webサイトの入力フォームから送られる情報をMAツールに連携することで、メールアドレスをキーとするリードに、様々な情報を紐づけることができます。しかし、MA導入企業の中にはこの連携を行っていないケースが多々見受けられました。

入力フォームとMAツールを連携させていない理由として、
・フォームの情報は一旦CRMに入れてから別途、リードとcookieを紐づけている
・既存のハウスリストだけを対象にしている
・DMP(データマネジメントプラットフォーム)との連携用に使っている
という可能性も考えられなくはありませんが、新規のリードを管理できていないことに変わりはないため、もったいない状態だと思われます。

2.タグの範囲を広げましょう

MAツールのタグは、実装した範囲に限ってユーザのオンライン行動を把握することができます。そのため、なるべく実装する範囲を狭小化しないほうがよいと考えられます。例えば、ある企業では製品Aのキャンペーンランディングページにのみタグが実装され、事例やサポート、関連するソリューションやFAQなどのコンテンツにはタグがありませんでした。

コンテンツの閲覧状況によっては、顧客の困りごとや検討段階のレベルを推し量る材料にもできたはずですが、同社のタギング状況では「ランディングページを見たか否か」しか判別できません。これではせっかくのMAの機能もキャンペーン管理や広告効果測定の域をでないでしょう。

3.本来の”MA”として活躍させましょう

上にあげた入力フォームとの連携やタグの実装範囲のお話は、あくまでもテクニカルな観点からの提言ですが、MAツール活用で最も重要なのは、ベースとなるコミュニケーションシナリオをしっかりと設計することだと思われます。「どのターゲットと、どのようなコミュニケーションを行い、最終的にどのようなアクションを引き起こしたいのか」という基本戦略がしっかりしていれば、おのずと実装もそれに即したものになると思われます。

今回の調査結果は、MAツール4種、タグマネージャー3種に絞っていますが、他ツールの導入実態を知りたい方、またはタグマネジャー内部の解析も含めて他社とのベンチマーク調査を行いたい、などの要望がございましたら個別にご相談ください。

尚、今後も公開可能な範囲で、継続的な調査結果をコラムにて紹介したいと思います。




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