コラム - リード・マネジメントとマーケティング・オートメーション【中級編】 | Nexal
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リード・マネジメントとマーケティング・オートメーション【中級編】

今日は、すでにリード・マネジメントやナーチャリングに取り組もうとしている企業様向けに、リード・マネジメントツール(Lead Management)と、マーケティング・オートメーションツール(Marketing Automation)について分かりやすく解説したいと思います。

リード・マネジメントシステムだけでは、ナーチャリング・シナリオの自動化は実現できません。リード情報を時系列に管理するツールはデータ・ストック型、オートメーション(自動実行型)はフロー型になります。

また、マーケティング・オートメーションは、相手のリードタイミングや状態に応じてコミュニケーションフローを実行するための機能であり、リード(接点)を時系列で管理するツール=ストック型だけでは、シナリオを自動実行することはできません。※対面折衝やアウトバウンド・コールなど、リアル・ナーチャリングを行う場合は、リード管理だけで十分な場合もあります。

日本企業ではリードやリード情報自体を一元管理されていない企業が多いため、どうしてもリード管理ツールを導入するだけで、あとは人手を介して運用することが多くなります。

 

リードを管理するリード・マネジメントツールとは何か

まず、リード・マネジメント・ツール(システム)とはどのような機能なのか解説します。
一般的な企業のマーケティング部門で使っているツールは
1.メール配信ツール
2.アクセス解析ツール(行動トラッキングツール)
3.セミナー・展示会申込み管理ツール
4.CMSツール(WCMツール)
(5.SFA・CRMツール)

上記になります。そこに
6.リード管理ツール
(7.名刺管理ツール)

を導入すると、プロモーション(キャンペーン)や各施策で集めたリード情報を、時系列単位に接触履歴を追うことができます。これらはキャンペーン管理ツールも同じです。リードが発生するタイミングには、様々なレベルがあり、個客のマインドレベルや状態(興味度、ホット度など)に応じて変わります。

▼オンラインリード発生・リード情報獲得タイミング例
 レベル1:ソーシャルAPIやアプリを通じてメールアドレスを取得する
 レベル2:資料ダウンロードや会員登録を通じてメールアドレスや氏名・住所を取得する。
 レベル3:セミナー申込み時やアンケートなど、個別のリード情報を取得する。
 レベル4:具体的な問合せや相談フォーム、見積りフォームなどで、個客自身の詳細情報を取得する。

特にフォームを通じてレジストレーション(登録)してもらうタイミングは様々発生しますので、1人の個客に対してリード(接点)は複数存在します。また、オフラインでもリードの接点は複数考えられます。

▼オフラインリード発生・リード情報獲得タイミング例
 ・店舗やお店で申込みフォームに個人情報を入力してもらう
 ・展示会やセミナーでアンケートを入力してもらう
 ・営業が対面で名刺交換を行う

これらのリード情報を、1:Nで名寄せする基本的な機能がリードマネジメントツールです。
BtoBの場合は、複数の製品やソリューションを持つことが多く、部門もまたがるため1対N対Nモデルになることがほとんどです。よって要件定義は重要です。

例えば、ある商材でプロモーションを実行したいとします。
 1:家族構成、性別など個客属性で個客を絞り込む
 2:Webの行動データや年度内セミナーアンケート結果から興味がありそうな人だけを絞り込む
 3:具体的なリード情報(購買履歴・接触履歴)から個客を絞り込む

ターゲットを絞り込む際に、個客の基本的な属性データと、興味がありそうな人のデータでリードマネジメントツールから、絞込み機能を使ってリードをリスト化(抽出)することができます。前提としてデータベースマーケティングになりますので、どのようにデータを保持しているかが重要になります。※特に時系列データの持ち方。

抽出したリード情報に対してメールを送ることは、「ターゲティングメール」となります。

気付いた方も多いと思いますが、上記までのツールを入れたからと言って、ナーチャリングされるのか?と言うと違います。
大雑把に言えば、基本的なリード情報がユニークで管理でき、接触状況が時系列で管理でき、絞込みや抽出が簡単になった・・・迄です。

 

マーケティング・オートメーション機能とは

 ・メールをイベントのシナリオに沿って自動実行する
 ・Webやソーシャル上に表示するコンテンツを相手のスコアリング条件に沿って出しわける
と言ったアクションを自動化するための、ナーチャリング実行機能のことを言います。

海外では、自動実行する先に
・POSシステム
・自社サイト
・デジタルサイネージ
・自社アカウントでのソーシャルサイト
・ソーシャル上でのダイレクトメッセージ

など、コントロールするデバイスや配信先メディアは多岐に渡りますが、まずはWebコンテンツとメール、ソーシャル上でのメッセージなどへ自動配信されることが多いようです。また、日本ではターゲティングメール・ステップメールで、メール効果を高めるための手段がありましたが、マーケティング・オートメーション機能では、全てをシナリオ化することが可能です。
※USでの大手ベンダーはEloquaやMarketoになります。国内では外資系企業がグローバルで導入しているケースが多いですが、日本語化されていないので今回のブログでは紹介しません。。。

国内でも使えるツールとしてブレインパッド社がローカライズしたCampaign Commander(キャンペーンコマンダー)や、Responsys Interact Suite(レスポンシス社 ※日本語対応可)というツールがメール・シナリオを自動実行できます。ターゲティングメールやステップメールと異なる点は、メール配信の自動分岐に使うイベント(event)データに、開封率だけでなく行動トラッキングデータ、アンケートの結果を条件に設定できるという点です。

以前、イベント・ベースド・マーケティング(EBM)に分類sれるツールはありましたが、event(条件分岐)データとして取り扱えるデータ項目が、リアルタイムになった所が異なります。つまり相手の行動や反応に応じて、対面での会話のように、シナリオを設計できるという機能が、マーケティング・オートメーションになります。

また、メールだけでなく、コンテンツも含めて自動実行する場合はSiteCoreのCustomer Engagement Platformが実装可能です。他にも、キャンペーンの自動実行機能としてはIBMのUnica Campaignや、ピツニーボウズ・ソフトウェアのPortrait Customer Interaction Suiteというツールが国内でも導入可能です。

クロスチャネルキャンペーン管理ツールや、マルチチャネルキャンペーン管理ツールは様々あり、考え方としてはリードの抽出・マーケティングの自動実行機能が搭載されています。海外で上記のマーケティング・オートメーション機能を導入している企業では対応がスマートです。こちらの状況を、カメラで見られているのではないか?というくらい、シナリオ化が進んでいます。

※気になる方は過去ブログをご参照ください。
・2012.2.15 キャンペーン管理ツール(CCCM)の国内外動向

例えば、某サイトで資料をダウンロードしたとします。この際に簡単なフォームに登録します。同じように次の日に、違う資料をダウンロードしたり、動画コンテンツを見ました。裏では、cookie単位で行動データはスコアリングされています。
この後、1週間何もアクセスしませんでした。

すると、以下のようなメールが飛んできました。

Hi Chizuru!
君は今忙しいのかい?●●に興味があるようだけど、こっちにも情報あるからよかったら見てね。
近々、ウェビナーもやるから、見たかったら予約しておいて!(※意訳版)

上記のような内容で(かなり省いていますが・・・)、様々なURLが張り付いています。ウェビナーやホワイトペーパーダウンロードなどです。恐らく、ここでURLをクリックすると、裏ではスコアリングされ、再度Webサイトを覗くと、私の行動履歴から興味がありそうなコンテンツの配置になっていることでしょう。
また、相手の役職に応じて、メールの送信元のタイトルも変わります。CEOクラスには、ディレクタークラス、課長クラスにはマネジメント、と言ったように属性もスコアリングされています。

このような対話のコミュニケーションは、本来日本人が設計する方がきめ細やかに設定できるはずですが、初めから細かく設計すると、効果が分からなくなります。(特にスコアリング・モデルの設計)

最後に、国内ツールや海外ツール、企業の規模、マーケティングのレベルに応じてそのプラットフォーム構築の組み合わせは様々あります。何を目的に、何をしたいのか、体制に応じて最適なツールの組み合わせを選択しましょう。

※次回のリード・ナーチャリング勉強会では、上記のMA系機能を実装できるツールを一同に集め、ご紹介していきたいと思います。




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