コラム - ビジネス/戦略論の記事一覧 | Nexal
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ビジネス/戦略論 の記事

デジタルマーケティングの必然性

こんにちは、アンリです。

今回は、デジタルマーケティングの必然性について整理したいと思います。デジタルマーケティングにこれから取り組む企業をはじめ、なぜ取り組む必要があるのか疑問をお持ちの方向けのコラムです。

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Nexalを戦略パートナーとしてご検討頂いている大手企業様へ

皆さま、お久しぶりです。Nexal代表の上島です。
最近、本業である大手各社様の支援業務以外に、外部メディアや各社からのホワイトペーパーの執筆依頼、雑誌の取材などが忙しく、なかなか自社コラムをアップする時間がありませんでした。コラムを楽しみにしている方には大変申し訳ございません。(2年ぶりの自社コラム更新です)

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ビジネスモデルの変革と営業プロセス

先日、某非金融系企業の社長・役員の方々に対して、今後の事業戦略におけるWebの在り方についてご提言させて頂いた。

年商数千億から連結で〇兆という大規模・またはグローバル企業では、すでにマーケティング部門が組織化され、縦割りミッションの中どのように連携すべきかという相談内容が多いが、最近は年商500億~1000億規模の企業(BtoBまたはBtoBtoC)においての相談毎が増えてきていると感じる。

タイミングとしては、ビジネスモデルの変革時期なのかもしれない。・・・それだけ悩んでいる企業が多いということか。

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ビジネスモデルの転換期(CIO・CMO視点)

どの企業に出向いても、現在はビジネスモデルの転換期と感じることが多い。
※忘れないうちにブログに記載しておく。(私の頭の整理のため)

現在Nexalでクライアントのコンサル相談を受けているパートナー企業は、シンクタンク含むコンサル企業、SIer企業、広告企業、Web制作企業、マーケティング系ツールベンダーなどであるが、クラウドの出現や更なるネット活用戦略と共に、

・戦略の見直しまたは新規ビジネスの戦略策定
・マーケティングプラットフォームと基幹システムの連携
・事業ゴールからのKPI設計
・店舗やネット含むマーケテイング業務プロセスの改革
・上記に関連して顧客接点における各種効果測定(接触行動分析)
などが多い内容である。

特にアカウント営業体制を敷き、エリア毎に営業部員を配置しているような大手企業では、事業戦略と共に来期からの新組織や人事異動など、大きな変革を求められている。

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BtoCサイトにおけるセグメント別顧客の育成・醸成度を測る

最近、ナーチャリングと共にBtoC企業において、あるべきCRMを戦略から見直す動きが活発である。

ソーシャルCRMから派生して考える企業もあるが、ソーシャル連携とは、結局手作業でソーシャルアカウントを紐付ける手法が主流のため、アクティブサポートをしようにも、最終的には社内のCRM-DBとの連携が必要となる。

個人的にはソーシャル・リレーションシップ・マネジメント(SRM)と言った方がしっくり来るが、ナーチャリングの視点から、

「どのようなセグメントの顧客と継続的にコミュニケーションを取るべきか」 
を見直そうという動きである。

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ある広報・宣伝部長の悩み

今日は日本人なら必ず知っているだろうと思われる、某大手メーカー企業の広報(宣伝)部長に対面してきた時の話を記載しておこうと思う。

クライアント名は記載できないが、どの企業も同じような悩み事は持っていると考えられるので情報共有として、考えるきっかけになれば幸いだ。

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ロイヤルカスタマに育成するCRMマーケティングプラットフォーム

顧客を獲得する『ジェネレーション』サイトから顧客との関係を構築する『ナーチャリング』という概念になりつつあるのは、時代の流れかもしれない。

※リードナーチャリングについて、いろいろ勉強したい方は、このブログの『リードナーチャリング関連』カテゴリをご参照ください。


今までリードナーチャリングと言うキーワードから、様々なエンタープライズ企業のコンサルに関わってきたが、最近BtoC事業において、この概念が広まり実装を考える企業が増えてきたと感じる。

顧客層を『潜在』、『顕在』、『見込み』、『既存(一見さん)』、『ロイヤルカスタマ』と分けた場合、どの顧客層と、関係を紡ぎマインドを醸成(育成)=ナーチャリングするのかという範囲
存在する。


例えば
・潜在層であれば、今ではソーシャルを活用したソーシャルCRMの概念に近いかもしれない
・顕在層であれば、自社メディアや手段を中心にしたコミュニケーション
・見込み層であれば、リアルの営業部隊と協業したコミュニケーションや相乗効果
・既存層であれば、2度3度とロイヤルカスタマに育てるためのコミュニケーション
と分けることができる。


特にBtoCの場合は、どの層に対してのナーチャリングなのか、社内で統一した概念やコンセプトが必要だと考える。

また、顧客層を上記のように分けるだけでなく、様々な軸でセグメント・カテゴライズし、そのカテゴリ別のナーチャリングプランを設定する企業も増えてきている。

そこで必要となるのか、カテゴリ別の醸成度合いを見える化するためのマーケティングプラットフォームである。上記を実装するためには、コンテンツ自体もカテゴリ別に定義する必要がある。

なぜなら、見える化するために一人ずつの行動を『スコアリング』し、コンテンツやコミュニケーションの手段を出し分ける必要があるためだ。


BtoBにおいてはリード情報は企業情報などから判断することが可能だが、個人を対象にしたBtoCは、特に個人の行動情報を機械学習的にデータを蓄積することによって、判定基準にする必要があるためである。数回のタイミングに分けて、カテゴライズ判断のためのリード情報をアンケートや診断コンテンツを元に、データ抽出することは可能であるが、ナーチャリングを前提としたWebの構造になっていないため、リアルタイムでデータが一元管理できていない企業が多い。

今後は、リニューアルのタイミングで、ユーザビリティやデザインと言った表向きの更新ではなく、裏の構造としてマーケティングプラットフォームの構築案件が増えると考える。


デザイン+IA構造からバックエンドのシステム構築まで全てトータルに請け負える企業が、今後優位性が高まると思われる。

マーケティングプラットフォームまで視野に入れたリニューアル案件を取りたいWeb製作企業は是非ご相談ください。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。 続きを読む

各社現場から見る2011年の予測

毎年、この時期になると来年はどんな年になるか予測している。2011年はどんな年になるだろうか。特にネット系やIT業界について整理したいと思う。(注:各社の現場から肌で感じた情報です。調査データでは無い旨、ご了承を)



1.クラウドサービスにおける信頼性基準ができる

今年を振り返って、2010年はクラウド元年だったと言える。様々なサービスが出てくる中で、来年は信頼性における基準が明確になり、リスクヘッジや品質の担保の見える化が進む。パーソナルクラウドについては現在構築・開発中の企業が多く、来年から基幹系の刷新が続く。
また、一部をパブリッククラウドと連携させる導入が続くため、それに伴い、特に個人情報の取扱いについて、ポリシーの改定が必須となるだろう。
インフラ系のシステム部門は、多忙な年になるに違いない。(すでになってる?)HWベンダーやSIer系はこの基幹刷新タイミングで、どこまで入り込めるか・・・
つまり受注できるかによって生き残りが左右されると考える。

個人的に思うのは、保険と同じように様々なクラウドを比較し、顧客にとって一番よい仕組みを提案できる者が一番強いと考える。SIerも企画提案力が問われる時代になりつつある。


2.ツールのマーケット業界図が変わる
大量データの分析が大手を中心に課題となっている現在、BIや行動データ、基幹データを保有するパッケージ製品、ツールやサービスの連携が進むと見ている。
逆に、単一機能のサービスやツールは無料化の一線を辿り、各ツールベンダーは2極化に進むと考える。(つまりどこで売上を上げるか。ツール利用料ではなく何の成果に対して対価を払うのか、クライアントの考え方自体が変わりつつある)

大規模向け、大量データ処理、分析連携の方向に進むのか、単一マーケットや機能に限定し、その中でシェアを伸ばすのか。。。後者は数は出たとしても、使われ続けるか否かで言えば、消えていく運命になるだろう。(完成度の高い無料ツールが今後も増えていくため)

特にツールは、使う人(ターゲット)に依存することから、ツール利用料ではなく、ノウハウ付の役務提供、サポート付きでサービスを提供しない限り生き残りは難しいと考える。
よってツールを提供するベンダーは、社内教育と共にノウハウ蓄積が一番の課題になると思われる。何か問題が起きた時に対応できる体制や付随機能の追加、保守の考え方を変えない限り、他社に置き換えられる可能性は高い。(ソーシャルメディアプラットフォームをうまく活用するのも一つの手)


3.ネットコミュニケーションツールが増えWebブラウザという概念が薄くなる
2000年頃のネットバブル時代、様々なコミュニケーションツールがUSではリリースされていた。日本では、まだ一般世間の慣習や時流がついていけず、良い技術があってもうまく国内に浸透することができなかったという苦い思い出がある。

今の若い世代は、新しい技術にあまり驚きを感じない傾向があり、新しい端末やサービスが出てきても、慣れるのは早い。Android携帯端末の市場投入も来年は益々加速されることから、ブラウザを通しての「面」としてのコミュニケーションではなく、ダイレクトな繋がりを体験できるようなアプリやサービスが増えてくると考える。

また、リアル世界における「象徴」やチェックポイントをきっかけに、ネットを通じて担当者や関係者に直接コンタクトが取れるなど、ネット内だけでの世界ではなく、自宅以外の街中やお店など、○○しながらネットを通じてコミュニケーションすることが当たり前になるだろう。(具体的な話は割愛します・・)



4.ポータルサイトの淘汰が始まる

一時期、ポータルサイトのオープンラッシュの時代があった。未だに納得できるポータルサイトの定義に辿り着いたことが無いか、個人が情報発信できるインフラが整ってきている現在、特にプロバイダーポータルの淘汰は進むと見ている。
同じようにメディアサイトの概念も変わりつつある。ジャーナリストや評論家はパーソナルなブランド化、または細部化された情報の専門特化が進む。
・金融情報は○○サイト
・不動産情報は○○さんのブログ
・悩み事相談は、○○サイト
と言ったように、個人が情報を選択できるため、上記のような専門情報を集めたナレッジポータル化が進むと見ている。
また、パーソナルブランド化されたサイト以外の、外部情報を集めただけの切り貼りサイトは、インプレッションを目的としていることが多く、淘汰が進むと考える。
さらに、情報単体での接触は細分化されつつあるため、情報ソース元の明確化や基準が厳しくなると思われれる。
また、ターゲットとする人がどこに留まっているのか、細かなアクティブ率が広告収入に大きく影響を与えると考える。



4.広告業界からの人材の流出
単体広告については人手をかけず自動化の路線を辿り、間接効果の結果を元に最適化に進む。
これらのツールの導入はGoogleを中心に進んでいくと思われる。その逆に、ソーシャル、ペイド、オウンドメディア全てを網羅したパッケージサービスや見える化(管理)、企画提案ができる広告代理店の成長が進む。単にバナー広告やPPC広告を代理店として販売するモデルは淘汰される。
集客力が高いオウンドメディア(サイト)は、ペイドメディアに転換する時期になりつつあるため、一般企業の事業主側で新しい広告モデルを企画する職として、広告業界から人材が流れる可能性があると見ている。
また、人材に関して言えばデータを読むことができ、マーケティング全般を預けられるCMOのような人材のヘッドハンティングが進んでいる。
社内の人間を育てるのは厳しいため、外部から経験豊富な人材を探し求める傾向が、日本でも強まってきていると感じる。



5.ソーシャルメディアCRMやリードナーチャリングプラットフォーム化が進む
既存顧客までなっていない(または分からない)顧客との付き合い方に応じ、システム的に管轄(マネジメント・ウォッチ)するプラットフォーム市場が花咲く年になる。

・BtoBの場合は集めたリードから案件の間のプラットフォーム
・BtoCであればオウンドメディアや自社ブランドに対する接触状況のウォッチと施策ウォッチ
・ソーシャルメディアではれば、興味関心度の高い顧客との関係を繋ぎ留め、インフルエンサー含めたファン層とのコミュニケーション強化など。

以前のCRM概念のように、既存だけの管理管轄の時代は終わりつつある。
顧客との接点が細分化、最小化されつつ今、新しいコミュニケーションスタイルにマッチする顧客ウォッチの方法やマーケティング施策効果が見えるプラットフォームなど、新しい概念のシステム化が進むだろう。



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10月の役員会と海外戦略

10月の上旬から中旬は、どの企業も下期の事業計画またはアクションプランについて予算に関する役員会が目白押しである。

よって、弊社も広報部門またはネット推進部門、グローバル推進部門などの事業戦略に対するサポート資料作成に追われている。特に現在は、グローバル展開におけるネット推進について。。。。。


国内需要に関して言えば、ネットの役割は、消費行動プロセスで言うとPRや宣伝からチャネルとして顧客とのコミュニケーション手段に重点を置く企業が増えてきている。

しかし海外需要に関して、ネットをうまく活用しリードジェネレーションサイトとして機能している企業はまだまだである。

特に、国内でブランドが知れ渡っている企業でも海外においては、競合も多いため国内ブランド企業同士が争っている場合ではない。海外ブランドと戦うために、どんな企業で、日本における実績や信頼性はどうか、海外における実績はどうか、海外戦略として考えているビジョンは何か、などなど情報発信力が弱いと考える。


商社においても上記のような状況のため、一般企業が海外進出する際の苦労は計り知れない。国土の広い国でテレビCMと一言でいっても、日本のように一度にブランディングするためには膨大な予算が必要となる。

できることがから地道に行うとすれば、ネットをうまく利用していく他無い。

草の根的な活動としては、各国の地域毎に人を送り込み、地道なPR戦略や営業活動も並行して必要だが、インターネットで自社を知らない人を呼び込む手段として、海外向けのグローバルサイトは、改善がまだ必要と思われる。

海外マーケティングの一環にて、Web戦略・インバウンドマーケティングを検討したいという方、是非ご相談ください。


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銀行におけるダイレクトチャネルについて

先日、きんざいセミナーにて、地銀や信金様向けにセミナー講演を行った。

地方銀行系の方々にマーケティングという概念が通用するのか心配だったが、皆さん悩んでいる様子でかなり真剣に講演に耳を傾けて頂いた。
銀行業界では、ダイレクトチャネルという言葉をよく使う。この定義は何か各社の担当者の話を聞いていると、電話やメール、FAXや有人店舗など、銀行として直接連絡が取れるコミュニケーション手段のことを意味している。

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