コラム - 海外マーケティング動向の記事一覧 | Nexal
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海外マーケティング動向 の記事

アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing)の理想と現実

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こんにちは、アンリです。

今回はアカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing 以下、「ABM」)について、米国のデジタルマーケティングの最新動向と絡めてコラムに紹介します。

みなさんは、『Predictive Analytics(Predictive Marketing)=予測マーケティング』という言葉を聞いたことありますでしょうか?Marketing Automation(マーケティングオートメーション 以下、「MA」)については既に知っているかと思いますが、米国では、『Predictive Analytics』がMAの次にバズワードになりつつあります。
これは、デジタルマーケティングの目的の一つである、データから購買行動を予測しマーケティングに活用することを意味します。

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デジタルマーケティングの必然性

こんにちは、アンリです。

今回は、デジタルマーケティングの必然性について整理したいと思います。デジタルマーケティングにこれから取り組む企業をはじめ、なぜ取り組む必要があるのか疑問をお持ちの方向けのコラムです。

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Marketing Automation の美しい使い方

みなさんこんにちわ。株式会社Nexalのコンサルタント中の人です。

現在私は、さまざまなクライアント先で、戦略策定から描かれたナーチャリング・シナリオ(プログラム)やコミュニケーション・シナリオについて、どのように実行・評価するのか、業務プロセスの詳細設計やスコアリング設計・チューニングなどを行っています。

今日は、マーケティングオートメーションツールの活用について、いろいろ思うことがありコラムにまとめます。

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世界最大クラスのBtoBマーケティングイベント「SiriusDecisions Summit 2015」の参加レポート

みなさんこんにちわ。株式会社Nexalのコンサルタント中の人です。

今回私は、BtoBマーケティングで世界最大クラスのイベント、”SiriusDecisions Summit 2015”に参加してきました。今年で10周年を迎えたこのサミットは、アメリカのセントラルに位置するテネシー州ナッシュビルで、5/12-15までの4日間開催されました。(※主催はSiriusDecisions, Inc.という会社です。会社概要は末文に記載しています。)

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リードとは何か、シナリオとは何なのか【中級編】

現在、リード・ナーチャリング実践編の書籍執筆を急ピッチで進めていますが、その中から、前提となる「リード」について、先にブログにまとめておきます。

海外では、

Sales Lead
Marketing Qualified Lead
Sales Ready Lead
Sales Qualified Lead

など、リードを区別するために様々な”言い回し”があります。しかし日本語で書かれているホワイトペーパーなどは、通り一遍に「見込み顧客/見込み客」などと意訳されることが多く、誤解を招く訳かな?と思います。

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クロスチャネル・キャンペーン管理(CCCM)ツールの国内外動向

そろそろ、キャンペーン管理ツールやマーケティング・オートメーションにおける最近の動向について整理したいと思う。※一部は、先月のリードナーチャリング勉強会でもご紹介しましたが・・・再度整理。

▼海外動向(2012年1月のForestter waveから一部引用)

キャンペーン管理ソリューションと言えば、1980年代にダイレクトマーケティングを行うショップ系のバックオフィスで使われ始めたツールだが、ここ10数年の間にクロスチャネルや最適化といった機能拡張を続けてきている。

基本的な機能としては、
1.プランニング:目的の定義、予算のトラッキング、オーディエンスの特定など
2.分析/解析:行動パターンのモニタリング、セグメントの形成、コンタクトの最適化
3.キャペーン設計:キャンペーンフロー設計、素材の統合管理、プロモーションと割引の関連付けなど
の上記3つになるが、クロスチャネル・キャンペーン管理ツールに分類されるツールは(Cross-Channel Campaign Management 以下、「CCCM」)
4.実行(自動化):キャンペーンの実行やレスポンスのトラッキング、次のアクション始動
の実行部分に力を入れてきているのが特徴とされる。

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カスタマ・エクスペリエンス(顧客経験)とは何か

 

エクスペリエンスとは

マーケティングに関わる方であれば、以下の言葉をよく耳にするだろう。
 カスタマ・エクスペリエンス(Cutomer Experience)
 ユーザ・エクスペリエンス(User Experience)
 ウェブ・エクスペリエンス(Web Experience)

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CRMからCXMへ

最近ソーシャルCRMという言葉をよく耳にする。定義についてどこを探しても、全く書いていない。以前eマーケティングなど、eをつければいい、(ダジャレではありません!)時代もあったが、


ソーシャルを言葉の前に付ければ、何でもOKなのか・・・という気もする。そもそもソーシャルマーケティングという言葉も、主語と述語が曖昧である。日本語にすると、「企業や商品認知のために公衆の共感や口コミを利用する」と言った方が分かりやすい。


USの動向を探っている中で、今後の傾向が見えてきたのでブログにまとめようと思う。マーケティング業界、特にデータマーケティングにおける業界において様々な言葉が存在する。


WCM:ウェブコンテンツマネジメント
ECM:エンタープライズコンテンツマネジメント
SEM:ソーシャルエクスぺリエンスマネジメント
CRM:カスタマリレーションシップマネジメント
LMP:リードマネジメントプラットフォーム
CMP:キャンペーンマネジメントプラットフォーム


他に、アクセス解析、メール配信、レコメンドエンジン、その他ABテストなどの自動化ツールなどなど、全てが統合される動きとなりつつある。


ForresterReserch,Inc.では、全てをまとめて


CXM=カスタマエクスぺリエンスマネジメント

The Forrester Wave™:Web Content Management For Online Customer Experience,Q3 2011より
の統合化に向かっていると、推測している。


定義としては、
  “ デジタル技術によって可能となった、消費者とのさまざまなタッチポイントを横断し、ダイナミックかつターゲティングされた一連のコンテンツ、オファー、製品、双方向のサービスを管理・配信する一連のソリューション。”
(Nexal意訳)


コンテンツや商品情報管理、配信、レコメンド、リード情報管理、自動化ツール、アクセス解析、パーソナライズオートメーション、カスタマサービスの履歴管理、ソーシャル接点、BIなど・・・


まだまだ機能が限定された、または特化したツールが中心だが、大手のマーケティングツールベンダーのM&Aや動きを見ていると、方向性は皆同じかと思う。海外ツールの中でも日本国内に入ってきているのは数社のみ。


今後、日本におけるマーケティング手法もどのように変わっていくのか楽しみになってきた。
ただ、ツールの機能は拡充しても、結局は使う側の組織や意識が変わっていかないとどのような道具を買っても、無駄な投資になりそうですね。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。
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リードマネジメントにおける示唆

リードナーチャリングの本を書いた2009年時点、実は日本にリードマネジメント(ナーチャリング)視点で使えるツールは皆無でした。※アウトソーシングしている企業や部分的なツールは除きます。
よって、経営者やマネジメント層を対象に本の原稿を書きながら、、、、ツールやプラットフォームなど具体的な手段がないと、どうすべきか悩むだろうなと思った記憶があります。

最近は、
・Web行動データを企業単位に観察できる機能
・個人の訪問履歴が詳細に分かる機能
・リード情報から様々な条件検索でハウスリストから見込み客を抽出する機能
・リードから受注までのROIが全て測れる機能
・オフラインデータを取り込み、メールパラメータとcookie情報を紐付ける機能
・見込み度合をスコアリングで測る機能

などが、ツールベンダー各社から次々に発表され、やっとベンダー各社が方向性を見出し、機能アップに向かって一斉に動き出している感があります。大手企業内でも社内に仕組みを構築する動きも活発です。

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リード(LEAD)に含まれる情報と集め方

リードを日本語に訳すと、見込み客や引き合いと言った言葉を使うことが多かったが、US各社に同じ質問を投げた際、その定義は明確だった。

"リード情報には、受注に至るまでに必要な個人に紐付く全ての情報が含まれる"

つまり、氏名、メールアドレスと言った個人情報だけでなく

不動産であれば、家族構成、住居区分、年収、土地の所有有無など損保であれば、車の所有有無、現在の契約金額、契約満期など
BtoBであれば、決裁権限、予算有無、導入予定時期、企業規模など

営業が提案する際に必要な情報、または個客が契約するまでに必要な情報全てを含むということだ。

ネットマーケティングが中心になった現在、個客は店舗や対面営業など時間や場所を拘束されるのは嫌われる傾向がある。
比較検討タイミングでは、こっそりPCに向かって検討したいのである。


そこで、以前であれば対面で確認するような情報=リードをネットマーケティングを通じてどう回収するのか、が課題となる。

日本国内のメルマガ登録や問合せフォームは、皆同じような項目ばかりが並んでいる。初めの敷居は低く、必要に応じてコンテンツを提供し、リード情報を付加していく手法。
・・・このようなナーチャリングシナリオを組んで、システム的に実装されている国内サイトはまだ少ない。

逆に、海外サイトでシナリオが完全に組まれているマーケティングでは、ターゲットメール一つにしても、細かく設計されている。

例)最新商品情報を送った&1週間以内にアクセスが無い
→忙しいのかと最初に一言あった上で、今後どうしたいか逆に聞いてくる

例)セミナー案内メールを送ったが、アクセスあっても申込みが無い
→日時が合わないのか一言あった上で、次回開催予定希望アンケートに誘導

このような、対面営業での当たり前のやり取りが、各コンテンツやチャネルを通じてやり取りされるのだ。いわゆるナーチャリングシナリオ。

国内各社のリード管理における工数は、かなりの人件費が掛かっている。データの名寄せ、精査を常に最新に保っていくためのコストである。
上記すらも行っていない企業のリード情報は、一元管理されたとしても、使えないデータとなる。あくまで顕在顧客層=売り先がたくさんあるように見える妄想データに過ぎない。


日本は運用にかけるコストは、職を生み、良しとされる傾向が強い。
しかし手作業で行う程、無駄なことはない。全てを自動化できるとは思わないが個客が異動した、組織が変わったなどは、月に1回、フォームの内容をチェックしてもらうようなサイトの構造にすればいいだけのことだ。

フォームの改善と言えば、EFO(エントリーフォームオプティマイゼーション)機能を導入する企業が多いが、それでけでは足りない。その後のマーケティング運用も考えたシステム的なサイト構造にすることをお勧めする。


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