コラム - 組織/体制論の記事一覧 | Nexal
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組織/体制論 の記事

BtoBセールス&マーケティングサミット パネルディスカッションレポート

20151208MaketingSummitPD

2015年12月8日(火)ITproマーケティング主催のBtoBセールス&マーケティングサミット冬in TOKYOにて、弊社代表の上島がパネルディスカッション「マーケティング組織のあり方と部門間連携の進め方」のモデレータとして登壇しました。

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Marketing Automation の美しい使い方

みなさんこんにちわ。株式会社Nexalのコンサルタント中の人です。

現在私は、さまざまなクライアント先で、戦略策定から描かれたナーチャリング・シナリオ(プログラム)やコミュニケーション・シナリオについて、どのように実行・評価するのか、業務プロセスの詳細設計やスコアリング設計・チューニングなどを行っています。

今日は、マーケティングオートメーションツールの活用について、いろいろ思うことがありコラムにまとめます。

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BtoBマーケティングへの取組み7箇条

今日は、今年の大手各社の取組み状況から、デジタルマーケティングについて伝えたいことを7箇条にまとめます。

1.他社の取組みを真似しない
2.海外の事例を鵜呑みにしない
3.デジタル部門だけで考えない
4.最終的なゴールはどこか曖昧にしない
5.組織の壁は自ら壊せ
6.使える外部パートナーは使いこなせ
7.自社は今後どうすべきか、とことん議論せよ

【解説】は以下

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企業の危機対応力 ~企業理念と広報の在り方~

「企業の危機管理」
企業の不祥事や想定外の出来事が起きた際、よく耳にする言葉です。そしてその度に、様々な専門誌や書籍で広報術や組織論などの「方法論」が取りざたされます。今回は「企業の危機管理に重要な事とは何か」を有名な『タイレノール事件』から考えたいと思います。

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営業推進など間販組織の評価

最近、組織やリードマネジメント・コミュニケーションシナリオにおける相談が多くなっており、組織と評価制度について記載しようと思う。

マーケテイングに関わる組織名称は企業によって様々である。
・全社共通のマーケティング本部
・各事業部単位でのマーケテイング部門
・各アカウント営業部単位の営業推進部
・ソリューションやプロダクト単位の販売促進部
これらの間接販売部門としての数字責任の持たせ方、評価の方法は以下の4通りに分けられる。

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「オレの顧客」の意味するところ

顧客と個客、リード管理やCRMの再構築を行う上で、言葉の定義は必須。

1.システム実装を考える、情報システム部門(左脳派)
2.感情や感覚で動く、営業部門(右脳派)
3.物事を全てセッション単位で考える:ネット部門
4.クリエイティブの出来具合で考える:広報宣伝部門

上記4部門が絡んだプロジェクトでは、まさに定義を明文化しておかないと何のことを指して言っているのか、混乱が生じる。


最近各社で話題となったのが
「オレの顧客には接触しないでくれ」という方。

オレの顧客とは、具体的にどの会社の、どの部署の誰のことを言っているのか。
恐らく、企業名を指して使っている感覚の営業マンが多いことだろう。

しかしエンタープライズ企業ともなると、売り物が違えば担当部署も異なる。営業1人で全ての商材を売れれば良いが、専門職でないと説明できない&市場動向まで話せない&商品を説明できない ことがある。


今までSFAやCRM、または社内の基幹データ(ERP)における顧客管理とは商談や案件名をキーに管理している企業がほとんどである。

Webを経由した問合せや新規リードは、別のDBに入れられるだけで有効活用されていないという事実は、どの企業も似たような現状ではないだろうか。

問合せフォームの種類や、内容に応じてリードが引き渡される部署は決まっており、Web担当部門は、人間PBXのように切り分け作業を行っているに近い企業もある。各部門に振った後は、任せっぱなしで、また新しいリードを獲得するため予算を投下する。

イベントや展示会で集めた名刺情報はデータ化された後、個別のDBやAccessなどに放り込まれ、メルマガを発行する、または年賀状を送る時用のリストでしか活用されない。。。未だにこのような企業が多く存在することは、各社を回って実感したことである。

商談にはすぐには繋がらないが、ターゲットとして常にコミュニケーションを取っておきたい個客。この情報を管理するということは、今までのマーケティング資産を有効に活用することと同じであると考える。

オレの顧客は企業名であっても、マーケティング部門は、個人の部署名、立場まではしっかり抑えておいて欲しいと思う。
システム部門から見れば、DB化できないと悩むかもしれないが、正式な部署名とは別にカテゴリ分類できる部署名は管理しておいて欲しい。



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営業は全ての職種で共通スキル

某飲み会で興味深い話を聞いた。
「コミュニケーションスキルが低い人が、コミュニケーションスキルを教えている」という話。
つまり、自身のスキルとして不足していると思った人が自分なりに勉強し、スキルを身に付け、それを人に教えているということだ。

一般的に、コミュニケーションスキルが足りないと自覚が無い人は、そのような内容を勉強しようとは思わない。(私もスキルを充分に身に付けているかと言われば、自信持ってイエス
とは言えないが・・・)体系的には、一度学んでみたいとは思う。

また、もう一つ興味深い話が、20代前半の世代で「営業はしたくないが、マーケティングはしたい」という若者が多い話。
顧客の課題を直接聞いたことがない、駆け引きや対話をしたことがない、コミュニケーション能力を持っていないなど、営業センスが無い人に、
マーケティングはできないと考える。

20代が言うマーケティングの意味は広報宣伝としてPR系を指しているのか販促の意味での受注拡大か定義は不明だが、横文字は何かかっこいい、
というイメージを持ってしまうのは日本人の特徴だなぁと思った次第。

IT業界、マーケティング業界、ネット業界に所属している限り、個人的にも横文字を多く使う。ただし、意味を充分理解した上で使うのと、曖昧に使うのでは
聴いている相手に伝わる度合も大きく異なる。

また、相手も同じ言葉を知っているか否かによって、理解度も変わる。
よって、究極は横文字を全て日本語にして説明するということ。
口数が多い人ほど、相手から信頼を得られない。
一つずつの言葉(日本語)に重みを置き、短い言葉で相手を納得させることができるか否か。

話を戻すと、営業職は究極のコミュニケーション職とも言える。
全ての職種に通じるスキルであって、必ず一度は通って欲しいキャリアだと思う。
将来設計を考えている人がいれば、20代の際に買って出ても営業は経験して欲しい。


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所属組織(企業)という身元

オウンド(ソーシャル含む)メディアが消費者の主流になってきている現在、個人としての力量はどこまで影響されるのか考えてみたい。

先日某飲み会で上がった話題が、
「役員に対して、データソース元を新聞掲載元であればOKであったが、ブログの場合NGだった」
という内容。


社会を形成するのが、国(政治)、地方(自治体)、民間企業(事業者)、家庭、個人と三角形にした場合、ソーシャルの主人公は底辺の個人である。個人が自由に発言、意見を共有できる
プラットフォームの浸透はとてもよいことだと思うが、誰が発信した情報かその信用を測る基準を考えた場合、やはり企業ではないかと思う。

情報の精度として、新聞記者が書いた内容より、ブロガーが書いた内容の洞察力、分析力がいくら優れていても、「どのメディアに掲載されていた情報か」で、一種のフィルターが掛かって
しまうということだ。

氏名は書いてあっても、その人の背景や所属組織が全く見えないソーシャルの場合、面白おかしく書いてあるブログ、内容よりタイトルで釣られる情報が後を絶たない。
所詮、身元不明の人が書いたブログは信用されない、ということだ。

ソーシャルネットワークが広まろうとも、その人が住所不明なのか、どの企業の組織に属しているのか、どのメディアで掲載されていたのかで、企業は信頼性を測っているのである。

そうは思わない!という意見もあるかもしれないが、それは本音と建て前。
大手上場企業の役員に、身元不明のブロガーが書いた内容ですと報告しても、鼻で笑われるだけである。ブロガーという言葉も分からないかもしれない。または、そんなソース元を出してきた
担当者のビジネスマンとしての素質を疑われてしまう。

また、最近ネット調査で様々な分析データが出回っている。
厚生労働省やシンクタンクが発行する分析データは信用されても、ネット内の調査はいわば結果を自由にコントロールできることから、一切使わない大手企業もあるくらいだ。

情報の出所・・・つまり企業や個人としての信頼度を天秤にかける。
これは個人にとっても、出身大学、所有する資格、役職で判断されるということと同じ。

ソーシャルが主流といえども、所詮フィルタリングされ信頼性は天秤にかけられてる事実を皆さんも頭に刻んでおいた方がいいかもしれない。
あわよくば、ソーシャルを使って有名人になれる・・・と勘違いしている若者に伝えたい。

どのような経験を積み、自分自身のコアコンセプトとして一本筋の通った価値観があるのか否か、、、そこから人間力は生まれてくるのかもしれない。
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営業KPIと人事査定評価

BtoBにおいて、見込み顧客を獲得するためのリードジェネレーションサイト(リード獲得サイト)が実際の営業プロセス、最終受注に対してどの程度貢献できたのか、
1.Webサイト評価指標の設定と、
2.集めたリードを育成・醸成(リードナーチャリング)の見える化、
そして
3.営業プロセスに渡った際の営業KPI
上記を紐付ける『Lead-to-RevenueManagement』の指標策定コンサルを行うことが増えてきている。
その中で営業KPIについて記載してみたいと思う。営業の評価指標は量や質、NextStatusへの移行率など見ておくべき指標は多いが、たくさん設定しても使われなければ意味が無い。
一番分かりやすい例として、ボーナス査定を行うという前提でどの指標を優先するのか考えるとイメージが沸くだろう。

営業部門は、販売している商品や会社の戦略、マーケットの成長性に応じて各部門毎に年次で売り上げ目標や利益率が設定される。この部分をどう設定するのかは今回の説明では省く。
某製造系の営業本部で、今年度10億の目標数字が与えられたとする。営業本部には3つの部があり、それぞれアカウント営業がいたとする。

第1営業部は今年度の目標数字4億、営業部員5名、それぞれの目標数字を以下に設定した。
営業 高橋:1.2億・・・ベテラン
営業 伊藤:1億 ・・・中途中堅
営業 山田:9千万・・・中堅
営業 佐藤:7千万・・・若手
営業 藤原:2千万・・・新人

この企業の営業ステータス管理のフラグは以下の通り。
A:BKLG+FIRM(納品、請求段階)
B:CMT(受注確定、発注書段階)
C:CMTwithLisk(内示、仮注段階)
D:TTL(見積提示、稟議段階)
E:OH(見込みあり、提案段階)
F:CHLG(挨拶、探り段階)
※他にペンディング、ロストというフラグもあり。

この企業で重要視しているのは、最終目標達成率と、特にE→Dの移行率、D→C(B)の移行率だ。
挨拶・提案企業が多くとも、特に評価されない。見込みありの提案段階から、見積を提示し、競合に打ち勝ち、受注に至る割合、勝算率で査定オプションが追加される方法。
営業部門であれば、与えられた目標を達成することは当たり前であるが、他にどの指標を重要視するかは、各企業の営業マネジメント、部長クラスの考え方、または本部長の経験や考え方で大きく変わることが多いようだ。

最終的に1年が終わり、各営業の結果は以下のようになった。
※達成率の金額はA+B+Cで評価

名前 目標金額 目標達成率 ED移行率 DCB移行率
高橋 1.2億 90% 50% 90%
伊藤 1億 120% 40% 60%
山田 9千万 150% 70% 30%
佐藤 7千万 100% 30% 50%
藤原 2千万 50% 10% 30%

 

この表を見ると、ベテラン程、競合に打ち勝つ=受注を獲得する率が高いことが分かる。
また、できる営業ほど、地道なナーチャリング活動を行うステータスをEランクに入れておかず隠しておく傾向もあるようだ。
ちなみに、獲得した受注案件の約5割は、Webを経由してのリードであった。
上記のような評価を行うには、商品や製品、ソリューションなどリード発生から受注までの平均的な提案期間中を追ってKPIをトレースする仕組みがどうしても必要となる。

Webで集めたリードを受注に至るまで評価する方法として、一番多い期間分けは上期、下期で評価する。Saasサービスのようなものは四半期の3ヶ月間で区切ってもよいが、一般的なBtoB商材の場合は、年に2回。または前年度の獲得リードに対して今年度、どの程度受注まで紐付いたかチェックする場合もある。
上記は一例であるが、営業KPIをどう設定すべきか、人事評価をどうすべきか悩んでいる企業、またはWebリードから受注に至るまでのKPIトレース方法など課題を抱えている企業は、是非ご相談ください。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
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(サラリーマン)組織の中で生き残る方法

今年度は、どの企業も子会社の吸収合併、営業所の撤退、早期退職制度など、経費を抑える施策がいろいろと出ている。
そんな中、組織の中でどのように生き残っていくべきか悩んでいる人も多いと思う。

以前参加したジェームズ・スキナーでのセミナーについて、ブログにも記載した。

(過去ブログは以下から)

2007.6.5  ビジネス・マインド

会社の中で生き残るには、スキナー氏の言葉を引用すると
「何故、会社は人に給与を払うのかの原点は」
1.自分ではやりたくないから
2.自分ではできないから

自分ではできない、に関しては、かなり専門知識や技術が必要となる。
今からこれらの知識を身につける時間も無い、という人は2の方を頑張るしかない。
積極的に、自分から他人のやりたがらない仕事を引き受け、頑張る姿勢を見せるしかないだろう。

これらに関しては、ブログにいろいろ書いている人もいるので探すと参考になるだろう。
以下、一部を紹介(外部サイトです)

2010.1.17 会社で生き残る方法
BusinessMedia誠 「文系・大卒・30歳以上」がクビにならないために
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