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顧客との接点分析について

最近、リードマネジメント、個客単位のアクセス行動分析、リードスコアリング、営業の折衝履歴など、あらゆる視点で顧客(リード単位、企業単位、部門単位)との関係性を分析したい、というニーズが増えてきたので、ブログにまとめたいと思う。

現在、
・リード・マネジメント・プロセスの定義
・CXM視点によるコンテンツシナリオ、ナーチャリングシナリオの設計
・プロモーション×リードプロセス×受注に至るROMI算出のKPI設計
・運用体制と実現する仕組み(ツール定義や仕様)
などのコンサルやファシリテーションをエンタープライズ系各社に対して実施しているが、
一番定義に時間を取られるのが、『どのような顧客と継続的なコミュニケーションを行っていきたいか』である。

自社と顧客との関係性を4現象で分類した際、自社のビジネスはどの顧客と関係性を強めるべきか、各社のビジネスモデルによって異なる。
・新規と既存拡大
・直販と間販(店舗やパートナー含む)
・アカウントカット、ソリュ―ションカット、プロダクトカット、エリアカットなどの営業組織
一番分かりやすいのは新規直販モデルだろう。
その中でも、商材によって分類ができる。商品のライフサイクルに応じてコミュニケーション期間は異なるため、顧客の『意思決定プロセス』から考えると分かりやすいかもしれない。BtoBの場合は企業サイズに応じて、関与する部門が増えるためである。
BtoCの場合は購入プロセスではなく、ペルソナ別のライフスタイルから顧客体験設計(カスタマ・エクスペリエンス)を行う方が整理しやすい。

BtoBにおける顧客接点分析について話を戻すと、
①展示会やイベントの接点
②顧客が自ら来訪したWebの接点
③営業との接触
④受注金額

①から④についてリード単位、顧客単位(要分類定義)に関係性を分析したいニーズが高まっている。受注分析は既に各社が実施しているだろう。ABC分析、受注プロセスにおける営業KPIなどがその一例だ。
ただ、コミュニケーションと受注の関係性を明確化したい、というニーズは高い。本当にナーチャリングすべき対象は誰なのか、相関係数を発見したい、という内容に近いのではないだろうか。
社内のリソースが限られている中で、インサイドセールス、または育成部隊、社内セールス部隊が、どこまで見込みリードとのコミュニケーションを取るべきか組織単位に単発的なマーケティングを今後行っても意味がないのではないか、と気付き始めたと思われる。

※もし、上記のような分析をしてみたいという企業があれば、無料でご相談に乗らせて頂きます。ただし、リード単位、顧客単位に分析する場合の前提条件が様々ございますので、一度確認させて下さい。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。

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プロモーションという言葉の曖昧さ

マーケティングという言葉も、プロモーションという言葉も、実際に使っている
現場を見ると、人によって指している事柄が異なり、話が噛みあっていない
状況をよく目にする。
プロモーションとは元々マーケティングミックスの4Pの中で定義されている内容で、
売り手側の視点となる話は割愛する。(顧客視点では4Cで定義される)
※知りたい方は、wikiまたはネットで調べて下さい。
この『プロモーション』という言葉・・・具体的には
①広報宣伝の意味合い:認知、理解、好感度やブランドロイヤリティの促進・向上させる活動
②販売推進の意味合い:商品やサービスの販売、購買活動
③広告代理店での意味合い:インセンティブや褒賞を付けたキャンペーン活動や広告
など多岐に使われる。
また、キャンペーンという言葉も、海外で使っている定義と国内での使われ方には
違いがある。
横文字を連呼するのは外資企業であれば良いが、日本企業であればカタカナを
使うにせよ日本語で定義をして欲しいものである。
『同じ「言葉」を発しても、意味しているものが違えば、異なる言語で
会話していることと同じです。by  Kamijima』

リードも英語ですが、セミナーでもいろいろお話している通り、個人情報や名刺情報だけ
とは限りません。何をリード情報として定義するのか。一次リード、二次リードを
どのように獲得するのか・・・
また、キャンペーンやプロモーション、マーケティングとは、何を目的としてどこまでの
プロセスのことを意味するのかを定義しましょう。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。

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国内リードマネジメント業界における動きや情報元

1月19日(木)にリードナーチャリング勉強会(ver2012新年)を開催したが、その中で紹介した、リードマネジメント業界の動きについて、ブログの方でも整理しようと思う。


▼2011年の業界の動き、参考資料、参考サイトなど(BtoB中心)
マーケティング業界においてBtoCに関しては様々な業界団体があり、メディアに掲載される事例などもtoCが多いが、2011年はBtoBに関するマーケティング動向や業界、サイトなどが増えてきたと感じる。以下に一部を紹介する。


1.2011年7月、「BtoBマーケティング.jp」サイトがオープン 
(http://www.btobmarketing.jp/)

シナジーマーケティング株式会社株式会社セールスフォース・ドットコム株式会社イノベーション
3社が中心となった「BtoBマーケティング.jp運営委員会」によって運営されている。様々なベンダーや事業者がコラムを提供している
ため情報収集や勉強するには最適なサイト。
※最近更新間隔が長くなりつつありますが・・・


2.2011年11月、「デジタルマーケティングNEXT2011」 開催 
http://www.jma.or.jp/digi-ma/

社団法人日本能率協会さんが開催しているが、「BtoBマーケティング懇談会」を年に数回開催し様々な活動をし始めている。
昨年のアウトプットとして、「BtoBマーケティング標準プロセスというものが出た。企業規模や商材に応じてプロセスは変わるが、参考にはなるのではないかと思う。(弊社も途中から参加し始めました。。)


3.2011年3月、Web広告研究会、BtoB企業内のウェブサイト運営状況を調査
https://www.wab.ne.jp/wab_sites/contents/1255

社団法人 日本アドバタイザーズ協会は事業会社が中心となっている会だが、ベンダーも結構参加している。大阪の会ではBtoBマーケティングのWGがあり、様々な事業会社がお互いのマーケティング活動において熱い議論が交わされている。今回の調査資料は、かなり参考になるのではないかと思う。
※PDFのダウンロードは、こちらのサイトから(https://www.wab.ne.jp/wab_sites/uploaders/762


4.2011年7月、シャノン、国内BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査
https://shanon.smartseminar.jp/public/application/add/323

上記は、登録しないとダウンロードできないが(シャノンさんのリード獲得用のため)、内容については、参考になるので必要としている事業会社さんは是非見て欲しい。シャノンさんはセミナーや展示会の管理ツールから派生して、今やマーケティングプラットフォームへと機能アップを続けている。


5.2011年9月、Directus、BtoB企業におけるEメールマーケティングの活用状況調査
http://directus.co.jp/info/press/110928/

ダウンロードには登録が必要。先に紹介したBtoBマーケテイング.jpでお馴染みの余田教授と共同で実施したという調査結果。メールマーケティングについて気になる方は是非見ておくと良いかも。


6.2011年12月、NEXWAY、テーマサイト『顧客の キモチで 組み立てる』 をオープン
http://www.nexway.co.jp/promotion/com/top.php

こちらのサイトも、NEXWAYさんのリードジェン用のサイトだが、勉強するにはとてもよくまとまっているサイト。FAX-DMを事業の柱にしているNEXWAYさんですが、最近は様々なソリュ―ションを展開している。


7.追記)ノヤン先生のマーケティング講座
http://marketing-campus.jp/lecture/noyan/

BtoBマーケティングの老舗、シンフォニーマーケティングさんのロングセラーの講座。本当に「シンフォニーの森」でブログを書いているので、庭山社長の人柄がよく出ていると人気♪ リードマネジメントからナーチャリングなど、社内にリソースや人材・組織が不足している場合、アウトソーシングするにはベストな会社。


8.ITメディアさんの、ONETOPI リードジェネレーション
(http://1topi.jp/leadgen_1topi)

知っている方も多いかと思うが、ITメディアの小柴さんがまとめているサイト。様々な最新情報を得たい人は必見です。twiterもあるため(@leadgen_1topi)
登録しておくと便利です。


※上記は、私の分かる範囲で記載しています。他に良い情報元があれば、教えてください。
※ツールに関しては別途まとめます。。。暫くお待ちを。 続きを読む

迎春2012

旧年中は、格別のお引き立てを賜り、厚く御礼申し上げます。
本年も、誠心誠意お客様の課題解決に取組み、確実に成果を上げられるコンサルティング・サービスを提供し続けてまいります。

何卒変わらぬご愛顧・ご支援の程、宜しくお願い申し上げます。

皆様のご健勝とご発展を、心よりお祈りいたします。
平成二十四年
                     株式会社Nexal 社員一同

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リードナーチャリング勉強会(ver2012新年)開催案内

*******後日追記**********************************************************
ver2012年新年の開催内容を垣間見たい方は、twitterのまとめをご覧ください。
http://togetter.com/li/244176  @SuiJackDoさんにまとめて頂きました。
※次回は夏を予定しております。もう少し時間を長めに設定しようと思います。
***************************************************************************
皆様、長らくお待たせいたしました。リードナーチャリング勉強会2012新年バージョンとして1月に開催いたします。今年は下期から、イベントや展示会、各社セミナーなど目白押しで、日程の余裕がございませんでしたが、心新たに年明けに開催いたします。

サブタイトルは、~業界動向と今後の予測~です。
■ 開催要項
日時  :2012年1月19日(木) 18:00受付開始、18:30スタート、21:00終了、21:30撤収
参加費 :5,000円/人(税込) 飲食込  (※当日受付にて領収書を発行いたします)
定員   :80名様迄 (※お早目にお申し込みください)
会場  :caspa銀座 東京都中央区銀座5-5-14 GINZA GATES 11F
※Googlemapは一番下に掲載
■ 対象
1. 一般企業のマーケティング部門、営業企画・販売推進部門、Web担当者様
2. Web制作会社、広告代理店、SIPS系企業様
3. リードマネジメント、リードナーチャリング施策として提供可能なツールやソリューションを有するベンダー様
※個人事業主および個人参加は不可とさせていただきます。
※当日、受付にてお名刺をご用意ください。
※定員を超える申込があった場合、上記1.のお客様を優先させていただくか、1社あたりの参加人数を 制限させていただくことがあります。
※メディア取材は歓迎いたします。
■ 当日のスケジュール

18:00 受付開始
18:30~
1時間講演(Nexal上島から)
 ・2011年の振り返り
 ・米国企業視察報告
 ・リードマネジメント、リードナーチャリング系ベンダー各社の動向
 ・マーケティング・オートメーション業界の動向と今後の予測
 ・言葉の定義と具体的な話:ナーチャリング・シナリオと設計について
19:30~
パネルディスカッション
テーマ1:業界別の取組み動向(自動車/製造/IT/不動産/生損保/製薬/メディアなど)
テーマ2:運用における各課題(組織、運用体制、パーミッションなど)
テーマ3:ベンダー同士の情報交換
20:30~
新年会&交流会&懇親会&相談会 (フリータイム)
21:30 終了のご挨拶

※参加型の勉強会のため、上記内容は参加企業様の業種や、会場の盛り上がり状況によって  変更になることがあります。何卒ご了承ください。
※USTREAMでの配信は行いません。是非、会場までお越しください。
※当日のtwitterハッシュタグは、#lnoff です。
■ お申込み方法
1:以下のフォームから予約をお願いいたします。
お申込みフォーム(締め切りました)
(2:以前参加されたことのある方は、メールにて直接ご連絡頂いても結構です)
宛先: lead-n ”アットマーク” nexal.jp
内容: 参加者の企業名、氏名、メルアド
■ 勉強会について
この勉強会は、日本初の著書
「~Web来訪者を顧客に育てる~リードナーチャリング 出版:日経BPコンサルティング」
の著者:上島(Nexal)が開催する草の根的な勉強会の場になります。
一般企業のマーケ担当者、販売推進担当者からWeb制作会社、各種ツールやITベンダーまで
・リードナーチャリングについて勉強できる場
・言葉の意味や定義、手法、失敗含めた事例を共有する場
・肩肘張らずに聞きたいことを聴ける場
・売り込み目的はでなく、自由に議論できる交流の場
として非定期に開催しています。(目標:年2回程度)

勉強会Facebookアカウント:http://www.facebook.com/LeadNurturingStudy
勉強会twitter アカウント:http://twitter.com/lead_nurturin

過去実施した勉強会について以下に記載します。
【ver2010夏】:2010年7月 参加者35社50名 ※リードの定義や参加者意識
【ver2010秋】:2010年11月 参加者36社60名 ※各社失敗談持ち寄り
【ver2011春】:2011年5月 参加者69社89名 ※スコアリングやコンテクスト
【ver2012新年】:今回のご案内

■ 会場地図
住所:東京都中央区銀座5-5-14 GINZA GATES 11F
※マツキヨの横、並木通りを入って50m先の左
行き方:地下鉄銀座「B5」出口徒歩1分、有楽町、日比谷駅から徒歩4分、
東京八重洲からタクシー1,000円
大きな地図で見る
★久しぶりに、皆様にお会いできることを楽しみにしております。

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業界用語や組織名称

カットオーバー、サイトオープン、サービスイン、ローンチ・・・

ほぼ似たような意味だが、使っている言葉でどの業界人またはベースがどこか
分かってしまうから面白い。

以前も開発の違いによって使う言葉が異なる話を記載したこともあるが、
2009.01.22, Web製作工程とシステム開発工程

バランサ、レイヤー、トラフィックという言葉を使う人【インフラ系】
モック、プロト、テストという言葉を使う人       【開発系】
ワイヤー、IAという言葉を使う人            【Web製作系】
imp、CTR、CTAなど3文字用語を連発する人   【ネット広告系】
セッション、UUという言葉を使いjsに詳しい人    【解析系】
見込み、確度、受注という日本語を多く使う人    【営業系】

それぞれ出身業界や背景も異なるため、横串でプロジェクト体制を作る際には
使用する言葉の定義から必要となる。上記をまるっとIT業界とした場合でも、
組織によって使う言葉がバラバラである。

他に製造や製薬、精密機器などのメーカーなど業界内で使われる独特の
言葉は存在する。他の業界が聞いたら、何それ?と思うこともよくある。

また、組織名に関しても業界に応じて分類できることが多く、様々な業界を注意深く
見ていると違いがあって興味深い。

マーケティングを担う組織名は
日本語では、広報宣伝部、市場開発(開拓)部、販売推進(促進)部、商品開発部、事業開発部
横文字では、ネット推進部、ブランド戦略部、サービス開発部
素直に、マーケティング部とする企業も多くなってきた。
※ただし、何でも組織になってしまいミッションが曖昧な企業も多い

最近、組織名を公開しない企業も増えてきている。組織体制は一種の企業戦略に関わるため、
業界によってはWebには掲載せず、機密情報とする企業もあるくらいだ。
または母体が大き過ぎて、社内でも把握できていない(一般社員では分からない)という企業も
今まであった。

皆さんも、各社に訪問または交流する際、組織名や使っている独自の言葉など
確認してみてはいかがでしょうか。違いが発見できて、目から鱗情報もあるかもしれません。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。
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Rtoasterのスコアリングエンジンを使ったナーチャリング

スコアリングエンジンと聞くと何だか難しそう、、と思われる方も多いようだ。
もともとはBIやDWH、DataMiningといった統計処理や分析・解析を専門的に行うSIerやDBベンダーなどが中心に実施、または行っている内容で、予測やモニタリング担当者以外、、、特にマーケティングの方々が簡単に使えるような代物ではなかったからだ。
リードマネジメントやリードナーチャリングの仕組みには、数万件ある「ハウスリスト」
つまりはリード情報からターゲットにしたい顧客を抽出したり
ナーチャリング・シナリオの中で、反応に応じて絞り込んだり(リード・クオリフィケーション)、
スコアリングの概念が取り入られることが多くなってきた。

単なる1(イチ)か0(ゼロ)かの判別であって、重み付けはしないとしても、データ処理の考え方はスコアリング・エンジンで処理できてしまう。
比較的簡単に導入ができる、ブレインパッド社の(先月上場しましたネ!)Rtoasterの機能、スコアリングエンジンを使って、リード抽出の条件設定をBtoCで検証した例が数件あったので、記載できる範囲でブログに紹介しようと思う。

Rtoasterと言えば、http://www.rtoaster.com/レコメンドツールとして販売されてるが、①レコメンドのルール設定の部分と②スコアリング処理のルール設定が分かれているため、顧客単位に行動データをスコアリング(行動結果を項目に応じて加算)する比較的簡単なツールでもある。
※リード管理用に、管理画面は提供されていませんが、ローデータとして残せる。
※Saas版とオンプレミスと、どちらの導入も確か可能。詳細は直接ブレインさんに確認して下さい。
(独り言:本当は、GoogleAnalyticsのカスタム変数の機能に、スコアリング機能がついていると
素晴らしいと思うが、、、解析ツールの枠を出ないため、そこまでのバージョンアップを期待する
のは早いかも・・・是非ご検討を!)

BtoBのリード・ナーチャリングの場合は、既に獲得したリード情報を元にナーチャリング・シナリオを走らせることが多いので、絞込条件の情報項目数は多いと考えられる。
各社のリード情報を定義すると、共通化できるリード情報はほぼどの業種も似たような項目になっている。個別のリード情報に関しては、業界や業種、取り扱い商材によって項目が分類される。
しかしBtoCの場合、契約までに必要な情報を集めるためには、お客様に各種フォームに情報を入力してもらわないとならず、絞込条件として未取得の情報は使うことができない。(当たり前の話ですが・・・)

また、コンバージョンが少ないサイト程、これらの情報を集めてからナーチャリング・・・など悠長なことを言っていられないため、フォームを通過する前のCookie単位の行動をスコアリングしておき、どこまで顧客が醸成されたかを判断するという検証である。
または資料請求など簡単なリード情報だけを集めておき、ナーチャリングしながら徐々にリード情報を集めていくという手法もある。
どちらの手法を取るにせよ、顧客の属性情報からカテゴリが分けられない場合に、特定の行動を取る人は、どこまでのナーチャリング度(醸成度、見込み度、検討度合)なのかを判定することは可能だ。
この検証を行うには、コンテンツの整理と現状の分析から傾向を読み取っておくことが重要になる。つまりコンバージョンする人としない人(成約に結び付いた人と、つかなかった人)の、サイトの間接的な接触行動を傾向として調査しておくことが前提となる。

また、検討がまだ浅い人のコンテンツ相関、検討が進んでいる人のコンテンツ相関分析が先に終わっていると、ナーチャリングシナリオは描きやすく検証もしやすい。
ナーチャリングと言うと、電話とメールの手段の組み合わせじゃないか、と思われる方々が多いが、実はコンテンツと自社メディアへの接触頻度を抑えた上でシナリオを作らないと、日々電話が来る、日々メールが送られると言った、嫌がらせマーケティングになってしまい兼ねない。
以前本にも書いたが、対面で行っている営業のやり取り、押しと引き、エサと観察、この人間工学的なシナリオを作らないと、お客様との関係を中長期でつなぐことはできないのである。

話を戻すとRtoasterを使ってみたが、何をしたら良いのか困っている企業もいると思われるので、今度ブレインさんと、ノウハウセミナーでも開催しようか検討している。

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デジタルサイネ―ジにおける管理指標

ネット内の行動データと、リアルの行動データ、様々なシーンでこれらのデータの組み合わせ解析が増えてきた。今日はデジタルサイネ―ジにおける指標やデータについてまとめておきたいと思う。

まず、様々なメディアレップから提供されるデータは以下のとおり。

交通機関系 流通・チェーンストア系 ロードサイド系
・通行量
(平日・土日祝日)
・施設利用者数
・通行者属性
(職業・年齢)
・接触(視認)率、注目率
・通行量
(平日・土日祝日)
・施設利用者数
・店舗利用者属性(POS)
・接触(視認)率、注目率
・通行量
(平日・土日」祝日)
・施設利用者数
・通行者属性
(職業・年齢)

デジタルサイネージのハードについては、時間帯に応じて表示するだけのものから、
カメラやFeliカ端末までついており、細かなデータまで取得することのできるものまで
値段は様々ある。
効果測定の視点から、どのようなデータが取得できるのかを以下に例を記載するする。
・視聴数         ※カメラ
・視聴(体験)時間   ※カメラ
・視聴タイミング    ※カメラ
・接触者属性(性別、年齢)※カメラ
・視聴態度(態度変容)※Felica端末、特定検索ワード および電話番号への接触
・態度変容タイミング
これらのデータを掛け合わせ、様々なクロスメディア分析を実施する。
デジタルサイネージは行動誘導や、購買誘導に直接繋げるというより、間接的に購買意識を高める手段に近いため(現時点では日本人の体験が追い付いていない)、Webで言う所の、認知・接点の間接的な効果を分析することに近い。
今後、デジタルサイネージが様々な使われ方がされるようになった時点で本格的な分析が始まると思う。

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ある広報・宣伝部長の悩み

今日は日本人なら必ず知っているだろうと思われる、某大手メーカー企業の広報(宣伝)部長に対面してきた時の話を記載しておこうと思う。

クライアント名は記載できないが、どの企業も同じような悩み事は持っていると考えられるので情報共有として、考えるきっかけになれば幸いだ。

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エクスペリエンス設計と現状分析

過去2年分のシステムログと顧客の属性を掛け合わせて、ユニークリードの行動分析から検討プロセスの傾向を掴む。

以前から弊社で行っている分析の一つでもある。

タグビーコン型であれば、js埋め込み前の履歴は残っていないが、システムログであれば過去数年分を残しておくことが多い。

・広告流入のアトリビューション(間接)分析
・属性別の間接来訪分析
・企業IP単位のユニーク接触行動分析
・顧客セグメント別(要定義)別の訪問接触単位のインサイト分析

上記のようなニッチな分析を行うと、顧客の買うタイミング、比較検討の行動パターンを読み解くことができる。

コンバージョンする人は、過去何か月前から自社メディアに接触し、情報を検索し、どのタイミングでリード情報となるのか。

このようなデータは、一般的なアクセス解析ツールから読み解くのは大変である。

・レコメンドやスコアリングの設定チューニングをしたい
・顧客セグメントからナーチャリングの施策を考えたい
・コンテンツの出し分けを、顧客属性を元に整理したいが、現状が分からないなどの要望に対応している。

また、最近の傾向としては、営業の商談プロセスにおいてWebがどの程度使われているのかリアルの接触とネットの接触を掛け合わせてユニークリード単位に行動を追いたいというものだ。

ある程度、キーとなるIDを用意しておく必要があるが、ユニークリードを特定できるIDがあれば分析は可能である。キャンペーンID,商談IDと言った内容である。
応用すると、リアルの接点があった人はネットでどのような行動を取るのか、傾向を掴みたい場合も分析できるということ。

ここでは詳細を割愛するが、現状を把握すると様々な示唆を得ることができる。リニューアルのタイミング、顧客体験設計のタイミングなど、分析してみてはどうだろうか。


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