コラム - 訪問先/マーケ論の記事一覧 | Nexal
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訪問先/マーケ論 の記事

BtoBマーケティングへの取組み7箇条

今日は、今年の大手各社の取組み状況から、デジタルマーケティングについて伝えたいことを7箇条にまとめます。

1.他社の取組みを真似しない
2.海外の事例を鵜呑みにしない
3.デジタル部門だけで考えない
4.最終的なゴールはどこか曖昧にしない
5.組織の壁は自ら壊せ
6.使える外部パートナーは使いこなせ
7.自社は今後どうすべきか、とことん議論せよ

【解説】は以下

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ビジネスモデルの変革と営業プロセス

先日、某非金融系企業の社長・役員の方々に対して、今後の事業戦略におけるWebの在り方についてご提言させて頂いた。

年商数千億から連結で〇兆という大規模・またはグローバル企業では、すでにマーケティング部門が組織化され、縦割りミッションの中どのように連携すべきかという相談内容が多いが、最近は年商500億~1000億規模の企業(BtoBまたはBtoBtoC)においての相談毎が増えてきていると感じる。

タイミングとしては、ビジネスモデルの変革時期なのかもしれない。・・・それだけ悩んでいる企業が多いということか。

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老舗旅館の復活に向けたマーケティング実態

一昨日、長野県にある某老舗旅館を訪問した。その際、経営者にじっくり話を聞くことができ、マーケティング現場・実態として是非ブログに記載したいと思う。

本当は旅館名も記載したいが、細かな数字を記載するため念のため控えておきます。【許可を頂ければ、いつか掲載するかもしれませんが】
※また、飲みながらお話を伺ったため、数字は記憶しただけです。実態と若干異なる点はご了承ください。

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ビジネスモデルの転換期(CIO・CMO視点)

どの企業に出向いても、現在はビジネスモデルの転換期と感じることが多い。
※忘れないうちにブログに記載しておく。(私の頭の整理のため)

現在Nexalでクライアントのコンサル相談を受けているパートナー企業は、シンクタンク含むコンサル企業、SIer企業、広告企業、Web制作企業、マーケティング系ツールベンダーなどであるが、クラウドの出現や更なるネット活用戦略と共に、

・戦略の見直しまたは新規ビジネスの戦略策定
・マーケティングプラットフォームと基幹システムの連携
・事業ゴールからのKPI設計
・店舗やネット含むマーケテイング業務プロセスの改革
・上記に関連して顧客接点における各種効果測定(接触行動分析)
などが多い内容である。

特にアカウント営業体制を敷き、エリア毎に営業部員を配置しているような大手企業では、事業戦略と共に来期からの新組織や人事異動など、大きな変革を求められている。

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顧客との接点分析について

最近、リードマネジメント、個客単位のアクセス行動分析、リードスコアリング、営業の折衝履歴など、あらゆる視点で顧客(リード単位、企業単位、部門単位)との関係性を分析したい、というニーズが増えてきたので、ブログにまとめたいと思う。

現在、
・リード・マネジメント・プロセスの定義
・CXM視点によるコンテンツシナリオ、ナーチャリングシナリオの設計
・プロモーション×リードプロセス×受注に至るROMI算出のKPI設計
・運用体制と実現する仕組み(ツール定義や仕様)
などのコンサルやファシリテーションをエンタープライズ系各社に対して実施しているが、
一番定義に時間を取られるのが、『どのような顧客と継続的なコミュニケーションを行っていきたいか』である。

自社と顧客との関係性を4現象で分類した際、自社のビジネスはどの顧客と関係性を強めるべきか、各社のビジネスモデルによって異なる。
・新規と既存拡大
・直販と間販(店舗やパートナー含む)
・アカウントカット、ソリュ―ションカット、プロダクトカット、エリアカットなどの営業組織
一番分かりやすいのは新規直販モデルだろう。
その中でも、商材によって分類ができる。商品のライフサイクルに応じてコミュニケーション期間は異なるため、顧客の『意思決定プロセス』から考えると分かりやすいかもしれない。BtoBの場合は企業サイズに応じて、関与する部門が増えるためである。
BtoCの場合は購入プロセスではなく、ペルソナ別のライフスタイルから顧客体験設計(カスタマ・エクスペリエンス)を行う方が整理しやすい。

BtoBにおける顧客接点分析について話を戻すと、
①展示会やイベントの接点
②顧客が自ら来訪したWebの接点
③営業との接触
④受注金額

①から④についてリード単位、顧客単位(要分類定義)に関係性を分析したいニーズが高まっている。受注分析は既に各社が実施しているだろう。ABC分析、受注プロセスにおける営業KPIなどがその一例だ。
ただ、コミュニケーションと受注の関係性を明確化したい、というニーズは高い。本当にナーチャリングすべき対象は誰なのか、相関係数を発見したい、という内容に近いのではないだろうか。
社内のリソースが限られている中で、インサイドセールス、または育成部隊、社内セールス部隊が、どこまで見込みリードとのコミュニケーションを取るべきか組織単位に単発的なマーケティングを今後行っても意味がないのではないか、と気付き始めたと思われる。

※もし、上記のような分析をしてみたいという企業があれば、無料でご相談に乗らせて頂きます。ただし、リード単位、顧客単位に分析する場合の前提条件が様々ございますので、一度確認させて下さい。

※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。

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業界用語や組織名称

カットオーバー、サイトオープン、サービスイン、ローンチ・・・

ほぼ似たような意味だが、使っている言葉でどの業界人またはベースがどこか
分かってしまうから面白い。

以前も開発の違いによって使う言葉が異なる話を記載したこともあるが、
2009.01.22, Web製作工程とシステム開発工程

バランサ、レイヤー、トラフィックという言葉を使う人【インフラ系】
モック、プロト、テストという言葉を使う人       【開発系】
ワイヤー、IAという言葉を使う人            【Web製作系】
imp、CTR、CTAなど3文字用語を連発する人   【ネット広告系】
セッション、UUという言葉を使いjsに詳しい人    【解析系】
見込み、確度、受注という日本語を多く使う人    【営業系】

それぞれ出身業界や背景も異なるため、横串でプロジェクト体制を作る際には
使用する言葉の定義から必要となる。上記をまるっとIT業界とした場合でも、
組織によって使う言葉がバラバラである。

他に製造や製薬、精密機器などのメーカーなど業界内で使われる独特の
言葉は存在する。他の業界が聞いたら、何それ?と思うこともよくある。

また、組織名に関しても業界に応じて分類できることが多く、様々な業界を注意深く
見ていると違いがあって興味深い。

マーケティングを担う組織名は
日本語では、広報宣伝部、市場開発(開拓)部、販売推進(促進)部、商品開発部、事業開発部
横文字では、ネット推進部、ブランド戦略部、サービス開発部
素直に、マーケティング部とする企業も多くなってきた。
※ただし、何でも組織になってしまいミッションが曖昧な企業も多い

最近、組織名を公開しない企業も増えてきている。組織体制は一種の企業戦略に関わるため、
業界によってはWebには掲載せず、機密情報とする企業もあるくらいだ。
または母体が大き過ぎて、社内でも把握できていない(一般社員では分からない)という企業も
今まであった。

皆さんも、各社に訪問または交流する際、組織名や使っている独自の言葉など
確認してみてはいかがでしょうか。違いが発見できて、目から鱗情報もあるかもしれません。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
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Rtoasterのスコアリングエンジンを使ったナーチャリング

スコアリングエンジンと聞くと何だか難しそう、、と思われる方も多いようだ。
もともとはBIやDWH、DataMiningといった統計処理や分析・解析を専門的に行うSIerやDBベンダーなどが中心に実施、または行っている内容で、予測やモニタリング担当者以外、、、特にマーケティングの方々が簡単に使えるような代物ではなかったからだ。
リードマネジメントやリードナーチャリングの仕組みには、数万件ある「ハウスリスト」
つまりはリード情報からターゲットにしたい顧客を抽出したり
ナーチャリング・シナリオの中で、反応に応じて絞り込んだり(リード・クオリフィケーション)、
スコアリングの概念が取り入られることが多くなってきた。

単なる1(イチ)か0(ゼロ)かの判別であって、重み付けはしないとしても、データ処理の考え方はスコアリング・エンジンで処理できてしまう。
比較的簡単に導入ができる、ブレインパッド社の(先月上場しましたネ!)Rtoasterの機能、スコアリングエンジンを使って、リード抽出の条件設定をBtoCで検証した例が数件あったので、記載できる範囲でブログに紹介しようと思う。

Rtoasterと言えば、http://www.rtoaster.com/レコメンドツールとして販売されてるが、①レコメンドのルール設定の部分と②スコアリング処理のルール設定が分かれているため、顧客単位に行動データをスコアリング(行動結果を項目に応じて加算)する比較的簡単なツールでもある。
※リード管理用に、管理画面は提供されていませんが、ローデータとして残せる。
※Saas版とオンプレミスと、どちらの導入も確か可能。詳細は直接ブレインさんに確認して下さい。
(独り言:本当は、GoogleAnalyticsのカスタム変数の機能に、スコアリング機能がついていると
素晴らしいと思うが、、、解析ツールの枠を出ないため、そこまでのバージョンアップを期待する
のは早いかも・・・是非ご検討を!)

BtoBのリード・ナーチャリングの場合は、既に獲得したリード情報を元にナーチャリング・シナリオを走らせることが多いので、絞込条件の情報項目数は多いと考えられる。
各社のリード情報を定義すると、共通化できるリード情報はほぼどの業種も似たような項目になっている。個別のリード情報に関しては、業界や業種、取り扱い商材によって項目が分類される。
しかしBtoCの場合、契約までに必要な情報を集めるためには、お客様に各種フォームに情報を入力してもらわないとならず、絞込条件として未取得の情報は使うことができない。(当たり前の話ですが・・・)

また、コンバージョンが少ないサイト程、これらの情報を集めてからナーチャリング・・・など悠長なことを言っていられないため、フォームを通過する前のCookie単位の行動をスコアリングしておき、どこまで顧客が醸成されたかを判断するという検証である。
または資料請求など簡単なリード情報だけを集めておき、ナーチャリングしながら徐々にリード情報を集めていくという手法もある。
どちらの手法を取るにせよ、顧客の属性情報からカテゴリが分けられない場合に、特定の行動を取る人は、どこまでのナーチャリング度(醸成度、見込み度、検討度合)なのかを判定することは可能だ。
この検証を行うには、コンテンツの整理と現状の分析から傾向を読み取っておくことが重要になる。つまりコンバージョンする人としない人(成約に結び付いた人と、つかなかった人)の、サイトの間接的な接触行動を傾向として調査しておくことが前提となる。

また、検討がまだ浅い人のコンテンツ相関、検討が進んでいる人のコンテンツ相関分析が先に終わっていると、ナーチャリングシナリオは描きやすく検証もしやすい。
ナーチャリングと言うと、電話とメールの手段の組み合わせじゃないか、と思われる方々が多いが、実はコンテンツと自社メディアへの接触頻度を抑えた上でシナリオを作らないと、日々電話が来る、日々メールが送られると言った、嫌がらせマーケティングになってしまい兼ねない。
以前本にも書いたが、対面で行っている営業のやり取り、押しと引き、エサと観察、この人間工学的なシナリオを作らないと、お客様との関係を中長期でつなぐことはできないのである。

話を戻すとRtoasterを使ってみたが、何をしたら良いのか困っている企業もいると思われるので、今度ブレインさんと、ノウハウセミナーでも開催しようか検討している。

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ある広報・宣伝部長の悩み

今日は日本人なら必ず知っているだろうと思われる、某大手メーカー企業の広報(宣伝)部長に対面してきた時の話を記載しておこうと思う。

クライアント名は記載できないが、どの企業も同じような悩み事は持っていると考えられるので情報共有として、考えるきっかけになれば幸いだ。

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グローバルサイトの最近の取組話

忘れないうちに、グローバルサイトとローカルサイトについてブログにまとめておきたいと思う。

最近、製造系、機器系企業のグローバルサイトのリニューアル検討が進んでいるようだ。弊社にも様々なお問合せや相談毎を頂くが、特にグローバルサイトにおいては、現法や各パシフィックにおける運用体制や国毎の特性をどこまでサイトに反映するべきか、という点で悩む企業が多いようにも思う。(最近のセミナーにおいても、上記のような相談毎が多い)


日本語のサイトをそのまま訳せばいい時代は終わった。国の文化や商材、商流に応じて、Webをどのように位置付けるのか、緻密に戦略を練るようになってきたと考えられる。

また、国内対応が一旦落ち着き、本格的にネットを活用した海外展開が始まったと言える。

特に製造系分野においては、国内需要より海外需要の伸びしろが大きく、技術は高くとも海外でブランド力が無い企業にとって、インターネットを使ったタッチポイントの増加は早急な検討課題となっているようだ。


いわゆるマスメディアを頼らない、インバウンド・マーケティングの発想である。

サーチメディアやソーシャルまでを視野に入れ、自社メディアとの接触やブランド接点を多く作るためにどうすべきか、という戦略策定の部分。

各国において、関連ワードで検索した際に各ローカルサイトがヒットするか否か、まずそこから実態を把握することだ。ヒットしなければ、サイトに集客することもできない。
それには、グローバルサイトやローカルサイトを、パンフレット代わりではなく、マーケティングの視点で構築されているか、から改善しないとならないだろう。


また、twitterやFacebook、LinkedInなど様々なソーシャルメディアの活用が特にBtoCでは騒がれているが、BtoB、BtoBtoB(C)においては、自社メディアからの情報発信と、拡散するためのソーシャル連携が必要と考えられる。

ソーシャルメディア上に、自社アカウントを作りその中でコミュニケーションをとるべき発展国の対応も考えられる。しかし、まずはローカルサイトとグローバルサイトの位置付けを明確にし、この企業はどのような歴史とビジョンを顧客(実績)を持ち、製品の品質や取り組みを行っているのかなど、認知・理解をしてもらうことが先である。


また、既にマーケティングの視点でローカルサイトやグローバルサイトを構築し、ブランドもそこそこ浸透し、一定のリードを獲得できている企業であれば、次はリード育成や、各ローカルの受注拡大に貢献できる仕組みを構築する段階に来ていると考える。

海外数十拠点への展開は、3か年計画~5か年計画で進むことが多いが、リニューアルすることだけを目的にせず、その後のローカル運用までどう進めるべきか、長いスパンで計画しないと、リニューアルして終わりになってしまう可能性も高い。

構築に携わっている関係企業にとっては、クライアントと長い付き合いになるのかもしれないが、最初の戦略策定と具体的なアクションプラン(実行計画)が重要である。



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視点別のWebサイトKPIとは

今年に入ってから、WebサイトKPI設定の相談が多い。
弊社は2007年から、日経BPコンサル社と一緒にエンタープライズ企業を中心にこのコンサルを提供しているが、2008年で一旦落ち着いたと思っていた。

私が外部メディアに初めに寄稿したのは2008年2月である。
・WebサイトKPI設定の必要性(外部へ飛びます)

現在、様々なメディアに露出している考え方も、上記の記事を中心に似たような路線で書いているが、設定方法や詳しい手順についてはブログでは一切公開していないので、独自に考えた方が、様々な意見や『やり方』を元に設定しているに違いない。


しかし、最近になって、もう一度KPIを見直したい企業が増えていると感じている。特にサイトリニューアルのタイミング、予算取りのタイミング、人事異動のタイミングで新たに設定、または見直すことが多いようだ。

WebサイトKPIを設定する際に考えないとならないのが、誰の視点で評価するのかということだ。

・実務担当者視点⇒日々更新、または運用している組織や担当者
・マネジメント視点⇒Webの責任を担う組織や、マネジャー層
・経営視点    ⇒web含む全体事業の責任者、部長または役員兼務の方

解析ツールベンダーやマーケティング専門企業が設定するのは、実務担当者視点でのWebサイトKPIである。

しかし、マネジメント視点や経営視点で考えた場合、事業全体から見るとWebはチャネルの一つ、手段の一つに過ぎない。

つまり、事業全体においてWebが収益向上にどの程度貢献したのか、という視点になるのである。

指標は〇〇貢献率となる。

例えば通販ECサイトなど、ネット上で売上が即座に算出できる事業であっても、事業全体から見れば、返品も含めてECサイトが全体収益において何%占めるのかが評価点となる。

百貨店など、リアル店舗を持つ企業がECサイトを運営する場合も同じである。
一概にWebサイトKPI設定と言っても、誰の視点で何をゴールに設定するのかによって指標設計は変わるのだ。

また先日のインプレスさん主催のセミナーでもお話させて頂いたが、

事業全体の目的からドリルダウンして考える際には、「How」
現場担当者からボトムアップで考える際には、「Why」

を繰り返すことによって、目的の因数分解(中間目的)は可能だ。逆に目的が設定されていないメディアやキャンペーンなどは、今後淘汰されていくに違いない。

事業会社は、収益向上が目的となるため、慈善事業以外、投資に対してリターンが測定できない内容に関しては、社内稟議が通らなくなるためである。

KPI設定の前に、『目的の細分化』 を定義することをお薦めします。

分からない場合は、ご連絡ください。



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