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CASE STUDYキャンペーンの効果を最大化するための事業部向けガイドライン作成

業種 / 公共・自治体エネルギー
部門 / マーケティング部

ご相談内容/背景

事業部単位で運用されるキャンペーンに巧拙あり
当社では個別商材を扱う各事業部門が予算をもってプロモーションやキャンペーンを実施していますが、部門の担当者によってスキルの差が大きく、投資対効果が疑わしいものが散見されます。部門間での情報共有はほとんどなく、それぞれが独自に行っていることが原因ですが、全社のマーケティング部門としてガバナンスを強化して、効果の低いキャンペーンをできるだけ少なくしていきたいと考えています。
中には目的すら曖昧なキャンペーンも
スキルや経験が乏しい担当者しかいない部門のキャンペーンでは、非常に杜撰なシナリオで広告を出稿していたり、そもそも効果測定するための準備(アクセス解析ツールのタグ実装など)をしていなかったりと、基本中の基本ができていないことも多く、予算をドブに捨てているような状況です。しかも更に問題なのが、彼ら自身がその課題に気づいておらず、同じようなキャンペーンを効果もわからないまま継続していることにあります。
スキルの底上げが急務
全社的に予算が削減される傾向にある中で、上記のような無駄打ちを避けるべく、対応レベルの底上げを図っていきたいと思っています。その一つの方法として、キャンペーンを運用する際に最低限守らなければならないガイドラインを制定したいと考えています。キャンペーンサイトとはどうあるべきか、どのように効果測定すべきかといったことを整理してほしいです。

コンサルティング内容

特定商材のキャンペーンを引き合いにしながら、具体的なガイドラインを定義
キャンペーンの投資対効果を高めるために、立ち上げから効果検証までのステップを「プランニング」「運営」「効果検証」という3つのプロセスにわけて、考え方や手順を整理しました。また、キャンペーンやプロモーションはその目的や最終的なゴール設定によって内容も変わってくるため、目的に応じた効果測定の仕方やその考え方も具体例を交えながら整理しました。

成果

専門用語をできるだけ避けながら、平易な表現でガイドラインができました。またとかくこのようなドキュメントは抽象的な表現でわかりにくいことが多いのですが、具体例をあげながら良いパターン、悪いパターンのようなサンプルも豊富で、キャンペーンの運用経験が少ない担当者にも理解させやすい内容に仕上がっていると思います。
期間・規模 1.5ヶ月
項目・抜粋 コンサルティングレポート目次(一部)を抜粋
  • コンサルティング目的と現状の整理
  • “PLAN” phase – キャンペーン企画立案のフェーズ
  • ?目的整理/目標値設定
  • ー施策目標と貢献目標の設定
  • ー損益分岐点の算出
  • ーキャンペーンターゲットの設定
  • ーターゲット像の具体化(ペルソナ設定)
  • ー各コンタクトポイントにおけるターゲットユーザの振る舞いを推測する
  • “DO” phase – キャンペーン運営フェーズ
  • “CHECK” phase – キャンペーン効果検証フェーズ
  • キャンペーン別の現状分析
  • キャンペーンROI一覧表
※全50ページ

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