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CASE STUDYNPSを用いたパネル調査によるWebサイトのブランディング効果測定

業種 / 製造自動車
部門 / 広報部

ご相談内容/背景

Webブランディングの効果を可視化したい
当社では自動車の製品情報サイト(コーポレートサイト)とは別に、コアターゲットとなるお客様に対して、製品のコンセプトやものづくりのスタンスなどをご理解頂くためのブランディングサイトを持っており、定期的にコンテンツの改修や追加を行っています。近年、社内的にも投資対効果の説明を強く求められるようになってきていることもあり、当該サイトの効果を可視化したいと思っています。しかし、試乗申し込みといった明確なコンバージョンがあるコーポレートサイトとは違い、計測可能なゴールがないため、効果検証に苦慮しています。
広告代理店の提案には不満
これまでも通年でパネル調査は実施しており、付き合いのある広告代理店にWeb制作とセットでお願いしていました。しかし、「どのくらい閲覧されたか」といったマス広告的な視点での評価であったため、具体的にどこを改善すべきかというアクションにまでつなげられないという不満がありました。調査を始めたころは定量評価だけでもよかったのですが、コンテンツが足りているのか、そもそも当社の想いが伝わっているのかという部分を把握し、次年度に向けたアクションにつなげられる調査に切り替えたいという思いがありました。

コンサルティング内容

パネル調査の方法を刷新
これまでの調査を拝見すると、定量評価の指標が多いということ以外に、ブランド好感度などの主要な指標と設問内容が「景気」「CM量」「トレンド」によって左右されてしまう内容になっていることが、改善に結び付きにくい要因のようでした。そこで今回の調査ではコンテンツに接触する前と後で態度変容がどのように変化したかを計測できる方法に切り替えました。
評価指標にNPSを採用
今後も同様の調査を継続していくという方針をお持ちでしたので、経年での変化も追跡できるよう、NPS(Net Promoter Score)を取り入れて調査票を設計しました。

成果

コアターゲットのお客様に対するブランディングの効果を可視化することができるようになりました。また、コンテンツ閲覧前後の態度変容度がわかったことで、”伝える内容”に問題があるのか、”伝え方”に問題があるのか、ある程度の仮説が立てられるようになりました。調査結果をベースに「今後はこうしたらよいのでは?」というアイディアが出やすくなったのは、大きな成果と言えます。
期間・規模 3ヶ月
コンサルティングの流れ
PHASE01
ヒアリング(0.5ヶ月)
コアターゲットの定義など、パネル調査に必要な諸条件を確認。
PHASE02
調査票設計(1ヶ月)
NPSをベースにした調査票を作成。
PHASE03
調査実施/分析・レポート(2.5ヶ月)
パネル調査を実施し、回答結果を集計するとともに、そこから得られた示唆をレポートとして整理。
項目・抜粋 コンサルティングレポート目次(一部)を抜粋
【1.現状整理・分析】
  • ターゲットの定義
  • サイトの定義
  • 検討プロセスの定義

【2.調査企画・設計】
  • 調査目的の整理
  • 指標の設定
  • 調査票の企画/設計
  • パネル調査の実施

【3.調査結果分析・課題抽出】
  • 態度変容傾向分析
  • 年代別コンテンツ評価分析
  • NPS傾向分析/考察

【4.課題整理と必要施策】
  • コンテンツ評価に関するステークホルダーの整理
  • 今後の整理すべき課題
  • 顧客グループの定義
  • コンテンツポジションの再定義(四象限MAP)
  • 必要施策領域の定義

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