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CASE STUDY高額商材を検討するユーザのオンライン行動パターンを可視化するコンテンツアトリビューション分析

業種 / 金融・不動産不動産
部門 / 広報部

ご相談内容/背景

ナーチャリング施策の効果が可視化できず
当社は不動産売買の仲介ビジネスを行っており、広報部としてオンラインチャネルであるWebサイトを統括しています。不動産に対する興味レベルが低いお客様を対象に、マインドレベルを引き上げるための施策(主に読み物系コンテンツの提供)を行ってきましたが、どの程度の効果があったのか見えない状態です。投資対効果の説明が強く求められる中で、「コンテンツよりも広告出稿しては?」という意見も出てきています。単に人を集めるだけでは意味がないことはわかっているものの、かといってこれまでのコンテンツ施策が有効であるとのデータも示すことができず、対応に苦慮しています。
高額商材ゆえに分析が困難
当社はかなり早い時期からアクセス解析に取り入れており、月次の定例レポートを社内で共有するなど、PDCAサイクルを回す基盤はできていると思っています。しかし、不動産という高額商材であるがゆえ、広告で来訪したお客様がその場でポッと購入するようなことはありえません。長期的な視点で分析することで初めて、「購入に至るお客様の初来訪のきっかけが読み物コンテンツだった」といったことがわかると思うのですが、多くのアクセス解析ツールがセッションベースの分析しかできないため、なかなか有効な示唆が得られていません。
長期視点での行動パターンを把握したい
上記の理由から、長いスパンで捉えたユーザのオンライン行動パターンを把握したいと思っています。王道を押さえることができれば、日々の運用に活かせるのではと考えています。

コンサルティング内容

生ログによるアクセス解析を提案
現在お使いのアクセス解析ツールを確認させて頂いたところ、目的の集計ができないことがわかりました。そこでWebサーバに蓄積した生ログを利用してコンテンツアトリビューション分析を行う提案をしました。
システム設定・準備
コンテンツアトリビューション分析を行う場合、標準の生ログではCookie情報などの必要なデータが不足しています。そこでそれらのデータが記録されるよう情報システム部門と調整をしました。また過去のログについては設定変更できないため、3ヶ月ほどログを蓄積する期間を設けました。
コンテンツアトリビューション分析
月間PVが1000万を超える大規模なWebサイトでしたが、その3ヶ月分の生ログをお預かりし、分析を行いました。コンバージョンの種類は「物件購入」と「物件売却」の大きく二つがあるため、これらに至ったユーザが初回来訪から起算してどういう行動をとったのかを整理し、王道パターンを抽出しました。

成果

「読み物コンテンツを読んでいるユーザは、読んでいないユーザに比べて、コンバージョンへつながりやすい」といった傾向が数値で把握できました。更に運営側が想定していないコンテンツが思わぬ効果を上げていることもわかり、今後のアクションプランが立てやすくなりました。また当初懸念していた通り、単純な広告による集客は、短期的な来訪者数増加にはつながるものの、長い目で見ると成果にはつながりにくいこともわかりました。ただ、誘導の仕方(特定のニーズを持ったユーザを専用のランディングページへ連れてくるといったシナリオ)次第では、うまくハマるケースもあるため、やはりコンテクストが重要であるとの認識につながりました。
期間・規模 7ヶ月
コンサルティングの流れ
PHASE01
確認・システム設定(2ヶ月)
先方のアクセス解析ツールを確認したり、情報システム部門と生ログの記録形式に関して調整を行いました。
PHASE02
ログ蓄積(3ヶ月)
過去の生ログを変更することはできないため(設定変更した時点から有効)、分析用のログを3ヶ月ストックすることにしました。
PHASE03
分析・レポート(2ヶ月)
生ログをお預かりして分析・レポート作成を行いました。
項目・抜粋 コンサルティングレポート目次(一部)を抜粋
  • 前提条件
  • 全ユーザの行動傾向分析
  • 「物件購入」のコンバージョンユーザに限定した行動傾向分析
  • 「物件売却」のコンバージョンユーザに限定した行動傾向分析
  • 「物件投資」のコンバージョンユーザに限定した行動傾向分析
  • 「都心物件購入」のコンバージョンユーザに限定した行動傾向分析
  • 「賃貸物件問い合わせ」のコンバージョンユーザに限定した行動傾向分析
  • 来訪回数別のコンテンツ閲覧傾向
  • 広告効果検証
  • 新規獲得貢献度
  • コンテンツ別マインドスイッチの貢献度

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