コラム - 自社サイトにおけるアトリビューション(間接貢献度)分析 | Nexal
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自社サイトにおけるアトリビューション(間接貢献度)分析

様々なネット広告に数億投資している企業では、最近正確なネット広告の貢献度を測ろうとする動きが強まってきている。

その背景には、年々膨れ上がるネット広告費に対し、受注や契約に至ったROMIを正確に測ることができず、予算を削減したくても、どこを減らせばいいのか分からなくなっていることが考えられる。
※つまり、関連性や広告間の関係が可視化されていないため、怖くて手を 付けられない状況。

最近は、アトリビューションという言葉もあるが、まだ業界内で使われることが多くクライアント企業、特にマーケティング部門における認知度はまだ低いようだ。
第三者のアドネットワークでも、間接貢献度(アトリビューション)分析で正確に測ろうとする動きも強いため、今日のブログでは自社サイト、つまりクライアント企業側に立った内容を記載しようと思う。

2004年頃、広告の間接的な貢献度分析をすでに実施していた企業があった。
業界は書けないが、ターゲット像からモバイルをよく利用する人が対象でモバイルネット広告に年間数億という予算を投下していた。
仕組みは、モバイルの個体識別IDから、全ての接触・接点情報を自社サイト側のインフラ環境に構築し、特にネット広告(種別単位)を踏んだ回数、間隔に応じてほぼ8割の確率でコンバージョンする人の行動パターンの黄金律(方程式)を持っていたのである。

開発に関しては、大手有名なSIer企業、もちろん億単位のプロジェクトだったが、その際の考え方として、非常に感銘を受けた記憶がある。

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セッション単位に分析しても、サイト内改善以外には使えない
②人の動きとして分析しない限り、マインド設計から広告の出し方は最適化できない

*****@Nexal,Inc.
という点である。

弊社Nexalへのコンサル相談においても、現在様々な『お化けサイト』の間接貢献度を測る指標設計・KPI設計をさせてもらっているが、、

今年度は、広告の間接効果を測りたいという企業の相談も増え、タグを入れる前段階から効果を見たいという相談に応じ、現状分析の一貫として過去数年分のシスログから、間接貢献度分析を行っている。※ログにどこまで残しているかに応じて、分析できない場合もある。

間接効果を測る際、気を付ける点として
1:どのアクセスを1回目と位置付けるのかによって、ファーストクリックにはならない点。
⇒データ期間が数か月しかない場合、期間中の1回目のクリック(≒新規)という曖昧な定義で測定すると、その1回目のクリックは実はファーストではないという点

2:setCookieが残っていないと、正確なファーストクリックではない点
⇒ログにcookie情報が残っていたとしても、setCookie情報が無いとファーストクリックが測れない点

また、数年前のブログにも記載したが、現状を押さえた上で各ネット広告の貢献度を見るためには、
・評価対象の期間設定
・評価の重み付け設定
・評価の施策対象選択
の定義が必要となる。

広告予算の最適化を行うには、まず上記のような現状を個客のマインド醸成プロセスに応じた、広告貢献度やインサイト指標として把握しておき、ナーチャリング・シナリオ(マインド醸成)から、戦略に沿った予算の再配分を行うことが重要である。

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