コラム - 定義/サイトKPI/行動解析の記事一覧 | Nexal
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定義/サイトKPI/行動解析 の記事

アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing)の理想と現実

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こんにちは、アンリです。

今回はアカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing 以下、「ABM」)について、米国のデジタルマーケティングの最新動向と絡めてコラムに紹介します。

みなさんは、『Predictive Analytics(Predictive Marketing)=予測マーケティング』という言葉を聞いたことありますでしょうか?Marketing Automation(マーケティングオートメーション 以下、「MA」)については既に知っているかと思いますが、米国では、『Predictive Analytics』がMAの次にバズワードになりつつあります。
これは、デジタルマーケティングの目的の一つである、データから購買行動を予測しマーケティングに活用することを意味します。

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『マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸』を上梓しました

 このたび、日経BP社より『マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸』を上梓いたしました。
 現在、マーケティング関連の書籍は多く出版されていますが、リードをベースにした評価軸や、全体マネジメントの視点から体系的にKPIを整理した参考書がなかったため、今まで培ったノウハウを1冊にまとめました。

※2016年6月22日発売

※発売は2016年6月22日

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自社サイトにおけるアトリビューション(間接貢献度)分析

様々なネット広告に数億投資している企業では、最近正確なネット広告の貢献度を測ろうとする動きが強まってきている。

その背景には、年々膨れ上がるネット広告費に対し、受注や契約に至ったROMIを正確に測ることができず、予算を削減したくても、どこを減らせばいいのか分からなくなっていることが考えられる。
※つまり、関連性や広告間の関係が可視化されていないため、怖くて手を 付けられない状況。

最近は、アトリビューションという言葉もあるが、まだ業界内で使われることが多くクライアント企業、特にマーケティング部門における認知度はまだ低いようだ。
第三者のアドネットワークでも、間接貢献度(アトリビューション)分析で正確に測ろうとする動きも強いため、今日のブログでは自社サイト、つまりクライアント企業側に立った内容を記載しようと思う。

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スマートフォンにおけるユーザビリティやアクセス解析

PCサイトの場合、ユーザビリティやアクセシビリティ、ヒューリスティック分析、更には、それを数字の裏付けデータとして証明するための効果測定など、Web系のコンサル会社やWeb製作各社から提供されていることが多い。

弊社においても、Web運用におけるガイドラインの策定、ユーザビリティやアクセシビリティのチェック、ヒューリスティック分析と行動解析を元にした分析・調査は、現状診断の一環で提供しているが、最近増えてきていると思うのが、スマートフォンに
おけるユーザビリティや行動解析である。

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営業推進など間販組織の評価

最近、組織やリードマネジメント・コミュニケーションシナリオにおける相談が多くなっており、組織と評価制度について記載しようと思う。

マーケテイングに関わる組織名称は企業によって様々である。
・全社共通のマーケティング本部
・各事業部単位でのマーケテイング部門
・各アカウント営業部単位の営業推進部
・ソリューションやプロダクト単位の販売促進部
これらの間接販売部門としての数字責任の持たせ方、評価の方法は以下の4通りに分けられる。

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業界用語や組織名称

カットオーバー、サイトオープン、サービスイン、ローンチ・・・

ほぼ似たような意味だが、使っている言葉でどの業界人またはベースがどこか
分かってしまうから面白い。

以前も開発の違いによって使う言葉が異なる話を記載したこともあるが、
2009.01.22, Web製作工程とシステム開発工程

バランサ、レイヤー、トラフィックという言葉を使う人【インフラ系】
モック、プロト、テストという言葉を使う人       【開発系】
ワイヤー、IAという言葉を使う人            【Web製作系】
imp、CTR、CTAなど3文字用語を連発する人   【ネット広告系】
セッション、UUという言葉を使いjsに詳しい人    【解析系】
見込み、確度、受注という日本語を多く使う人    【営業系】

それぞれ出身業界や背景も異なるため、横串でプロジェクト体制を作る際には
使用する言葉の定義から必要となる。上記をまるっとIT業界とした場合でも、
組織によって使う言葉がバラバラである。

他に製造や製薬、精密機器などのメーカーなど業界内で使われる独特の
言葉は存在する。他の業界が聞いたら、何それ?と思うこともよくある。

また、組織名に関しても業界に応じて分類できることが多く、様々な業界を注意深く
見ていると違いがあって興味深い。

マーケティングを担う組織名は
日本語では、広報宣伝部、市場開発(開拓)部、販売推進(促進)部、商品開発部、事業開発部
横文字では、ネット推進部、ブランド戦略部、サービス開発部
素直に、マーケティング部とする企業も多くなってきた。
※ただし、何でも組織になってしまいミッションが曖昧な企業も多い

最近、組織名を公開しない企業も増えてきている。組織体制は一種の企業戦略に関わるため、
業界によってはWebには掲載せず、機密情報とする企業もあるくらいだ。
または母体が大き過ぎて、社内でも把握できていない(一般社員では分からない)という企業も
今まであった。

皆さんも、各社に訪問または交流する際、組織名や使っている独自の言葉など
確認してみてはいかがでしょうか。違いが発見できて、目から鱗情報もあるかもしれません。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。
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デジタルサイネ―ジにおける管理指標

ネット内の行動データと、リアルの行動データ、様々なシーンでこれらのデータの組み合わせ解析が増えてきた。今日はデジタルサイネ―ジにおける指標やデータについてまとめておきたいと思う。

まず、様々なメディアレップから提供されるデータは以下のとおり。

交通機関系 流通・チェーンストア系 ロードサイド系
・通行量
(平日・土日祝日)
・施設利用者数
・通行者属性
(職業・年齢)
・接触(視認)率、注目率
・通行量
(平日・土日祝日)
・施設利用者数
・店舗利用者属性(POS)
・接触(視認)率、注目率
・通行量
(平日・土日」祝日)
・施設利用者数
・通行者属性
(職業・年齢)

デジタルサイネージのハードについては、時間帯に応じて表示するだけのものから、
カメラやFeliカ端末までついており、細かなデータまで取得することのできるものまで
値段は様々ある。
効果測定の視点から、どのようなデータが取得できるのかを以下に例を記載するする。
・視聴数         ※カメラ
・視聴(体験)時間   ※カメラ
・視聴タイミング    ※カメラ
・接触者属性(性別、年齢)※カメラ
・視聴態度(態度変容)※Felica端末、特定検索ワード および電話番号への接触
・態度変容タイミング
これらのデータを掛け合わせ、様々なクロスメディア分析を実施する。
デジタルサイネージは行動誘導や、購買誘導に直接繋げるというより、間接的に購買意識を高める手段に近いため(現時点では日本人の体験が追い付いていない)、Webで言う所の、認知・接点の間接的な効果を分析することに近い。
今後、デジタルサイネージが様々な使われ方がされるようになった時点で本格的な分析が始まると思う。

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オンラインtoオフライン(O2O)の効果測定

ソーシャルメディアを中心にO2Oという言葉を耳にするようになってきたが、行動誘導または購買誘導型の自社Webサイトにおいて、Web閲覧者が店舗へ実際に足を運んだトレースをしたい、効果を測りたいという企業が増えてきている。

特に不動産、自動車、住宅設備系など、ショールームや店舗、営業所などへwebを経由して、どの程度送客できたのか、の数字を把握したいという企業である。


セミナーでも、よくこの内容について相談されることも多いが、トレースする仕組みが無い場合は、まずは仮設定することから数字を判断する。


■手法1:店舗でのアンケート
一番多い手法は店舗でのアンケート。一般的な設問は
「何を見て来店されましたか?」
「今まで見た記憶に残っているものは何ですか?」
と言った内容から効果を測るというものだ。

しかし、人の記憶など曖昧である。一番新しい記憶、または強く印象に残っているものしか覚えていないことが多い。


■手法2:Web行動を仮説として数字を把握
店舗ページを見た(開いた)&店舗の地図を印刷した、などのクリックアクションを仮ゴールとして設定しておき、数字を抑えておく。

この数字と実際の来店数の相関関係を見ておくと、商材によっては季節変動または傾向を、ある程度読むことが可能である。しかし効果測定としての数字の精度は低い。

または、店舗情報を携帯やメールへ送信する機能を実装する。

閲覧行動だけでは、信憑性が低いため、送信機能を実装し送信数で数字を把握する。
ただし、どちらも来店時には分からないため、精度は低い


■手法3:キャンペーンと称して、来店時にWeb発行ナンバーを控える
店舗に足を運ぶ際、Web閲覧時に発行されたナンバーを取得するような仕掛けを用意する。
何かもらえる、または割り引かれるなど、顧客にとってのメリットがあること。

この仕掛けを作ると、確実にWeb閲覧後の来店数を把握することができる。
ただし、全体の来店客数に対しての割合を判断するために、全体の来客数は店舗毎に押さえておく必要がある。


■手法4:スマホアプリとの連動
ソーシャルを活用したキャンペーンの効果測定を行う手法である。手法3と同じだが、仕掛けを用意するのにコストが掛かるため、全企業が真似できるとは思わない。キャンペーンの一貫で効果測定をお薦めする。

効果測定の方法が分からないと言う企業は、ご相談ください。
ただしキャンペーンを企画中にご相談頂いた方が、仕掛ける余裕ができます。
もしキャンペーン終わった後に相談される場合は、データの有無次第で読み取れる数字が限られてしまいますので、ご了承ください。


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視点別のWebサイトKPIとは

今年に入ってから、WebサイトKPI設定の相談が多い。
弊社は2007年から、日経BPコンサル社と一緒にエンタープライズ企業を中心にこのコンサルを提供しているが、2008年で一旦落ち着いたと思っていた。

私が外部メディアに初めに寄稿したのは2008年2月である。
・WebサイトKPI設定の必要性(外部へ飛びます)

現在、様々なメディアに露出している考え方も、上記の記事を中心に似たような路線で書いているが、設定方法や詳しい手順についてはブログでは一切公開していないので、独自に考えた方が、様々な意見や『やり方』を元に設定しているに違いない。


しかし、最近になって、もう一度KPIを見直したい企業が増えていると感じている。特にサイトリニューアルのタイミング、予算取りのタイミング、人事異動のタイミングで新たに設定、または見直すことが多いようだ。

WebサイトKPIを設定する際に考えないとならないのが、誰の視点で評価するのかということだ。

・実務担当者視点⇒日々更新、または運用している組織や担当者
・マネジメント視点⇒Webの責任を担う組織や、マネジャー層
・経営視点    ⇒web含む全体事業の責任者、部長または役員兼務の方

解析ツールベンダーやマーケティング専門企業が設定するのは、実務担当者視点でのWebサイトKPIである。

しかし、マネジメント視点や経営視点で考えた場合、事業全体から見るとWebはチャネルの一つ、手段の一つに過ぎない。

つまり、事業全体においてWebが収益向上にどの程度貢献したのか、という視点になるのである。

指標は〇〇貢献率となる。

例えば通販ECサイトなど、ネット上で売上が即座に算出できる事業であっても、事業全体から見れば、返品も含めてECサイトが全体収益において何%占めるのかが評価点となる。

百貨店など、リアル店舗を持つ企業がECサイトを運営する場合も同じである。
一概にWebサイトKPI設定と言っても、誰の視点で何をゴールに設定するのかによって指標設計は変わるのだ。

また先日のインプレスさん主催のセミナーでもお話させて頂いたが、

事業全体の目的からドリルダウンして考える際には、「How」
現場担当者からボトムアップで考える際には、「Why」

を繰り返すことによって、目的の因数分解(中間目的)は可能だ。逆に目的が設定されていないメディアやキャンペーンなどは、今後淘汰されていくに違いない。

事業会社は、収益向上が目的となるため、慈善事業以外、投資に対してリターンが測定できない内容に関しては、社内稟議が通らなくなるためである。

KPI設定の前に、『目的の細分化』 を定義することをお薦めします。

分からない場合は、ご連絡ください。



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Webの価値についての相談

この時期は来期予算取りのタイミングである。

その一環で、Webサイトにおける価値について相談を受けることが多い。
特に悩んでいるのは経営企画部門。役員に直結した組織程、社長または役員に説明する際の、根拠となる数字の提示である。
一般パネラーにアンケートを取り、外部から見える範囲でブランド調査を行う企業もあるが、自社の顧客かどうか分からない相手に聞いた内容では信憑性が薄く、ブランディングという一つの「ものさし」での価値評価になってしまう。
社内でWebの価値をどのように算出するべきか。。。。

それには、自社事業の中でWebをどのような役割や位置づけにしているのか定義付けから考えないとならない。
①ステークホルダーに対してWebの役割は変わる
②役割に応じて目的が変わる
③目的達成を評価する指標は何か
④どのように数値化するのか
という観点で、算出式を自社内で考える必要がある。
また、事業が複数存在する場合も同じだ。BtoBtoB(C)の場合のWebの役割と対象BtoCにおけるWebの役割と対象は異なる。

サポート用にチャネルとして活用しているのか、コミュニケーション用にマーケティングプラットフォームとして活用しているのか、新規の認知・理解用にジェネレーション用に活用しているのか
など、現状の役割と、本来の範囲を明確にした上で、Web活用の現価値と今後の「のびしろ」を加味しながら、クライアントとディスカッションを詰めていく作業だ。
外部から見ただけでは絶対に分からない。
また、国内事業だけでなく海外事業、グローバル展開している企業ほどWeb活用の「のびしろ」は多い。
最近、ソーシャルをどのように活用すべきか、特にグローバル企業から相談も増えているが、まずは自社のお客様とどのようなチャネルを通じて、どのようなコミュニケーションを図るべきか、足元を固めることから進めて欲しいと考える。

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