コラム - デジタルマーケティングの必然性 | Nexal
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デジタルマーケティングの必然性

こんにちは、アンリです。

今回は、デジタルマーケティングの必然性について整理したいと思います。デジタルマーケティングにこれから取り組む企業をはじめ、なぜ取り組む必要があるのか疑問をお持ちの方向けのコラムです。

現在、デジタル活用を含めたマーケティング戦略を再検討している企業は多いかと思います。さまざまな投資の際にまず壁となるのは?投資対効果″、どれだけ売上に繋がるか だと思います。しかし、なかなか計画の段階でその効果を予測することは難しいことです。

逆に、現状の積上げ(売上)は、直接的・間接的であっても、マーケティング施策の何がどの程度売上に関与したのか、または購買の意思決定に貢献したか把握できていますでしょうか?

例えば、年間を通し何度か開催しているイベントや展示会、メールマーケティングやアウトバウンドコール、ソーシャル含めた各種プロモーション、Web広告やコンテンツ制作、キャンペーンなど、様々な施策に投資をしていると思いますが、どの施策がどのように売上に貢献しているか、実態を数字や傾向として把握できていますでしょうか?

デジタルマーケティングに取り組む理由の一つは、投資に対する効果を可視化できること″にあります。そして、投資をどこにどれほどすべきかの判断ができる状態にする、つまりマーケティング全体の最適化にあると言えるでしょう。

買い手の購買プロセスの変化

B2Bの世界最大クラスのイベント(SiriusDecisions Summit 2015)の発表では、以下のように述べています。

“67% of the buyer’s journey is now done digitally,”(SiriusDecisions)
“購買プロセスの67%が今やデジタルで行われている”(Nexal意訳)

“購買プロセスの57%は、サプライヤーと初めてコンタクトを取る前に終えている” (Nexal意訳)
Corporate Executive Board

“BtoB営業マンの死;93%が営業からよりもオンラインで購入することを望んでいる” (Nexal意訳)
Forrester Research

“購買プロセスにおいて、営業マンは最も影響力が低いとカスタマーは評価している” (Nexal意訳)
Gartner

かなりインパクトのある表現ですが、ここで伝えたいのは営業批判のようなものではありません。
この後、プレゼンはこう続きます。

BtoBの購買プロセスは、商品・サービスの価格、検討期間、購買に関わる人数などで大きく3つに分類され、そのレイヤーによってHuman(人間)とNon-Human(デジタル)の相互作用のタイプ、およびその頻度(回数)が変わってくることをサプライヤーは把握すべき(Nexal意訳)

と述べました。当然のことながら、高額商品になればなるほど、オンラインよりも営業担当者との接点、接触回数、提供する情報の量や質が上がり、購入もそちらからの割合が増えるのは事実です。

デジタルマーケティングに取り組む3つの大きな理由

上記の海外サミットで出てきた数字が、日本にも全て当てはまるとは思いませんが、ここで言いたいのは少なからず市場はその方向に進んでいることは間違いないということです。

1.投資に対する効果の可視化(マーケティングの最適化)
2.買い手の購買プロセスの変化(デジタル変革)に企業もきちんと対応していく
3.競合他社もデジタルマーケティングに取り組み始めている   ©Nexal,Inc.

 

デジタルマーケティングに取り組む2つ目の理由は、?買い手の購買プロセスの変化(デジタル変革)に企業もきちんと対応していかないといけない″ということです。さらにこれらの理由から、?競合他社もデジタルマーケティングに取り組み始めている″という事実も3つ目の理由になるかと考えます。

デジタルマーケティングとは、?デジタルを用いて、市場(需要)を分析、供給を最適にしていく仕組みや活動″だと思います。需要と供給を基に、いつ、誰が、何のデータを、どこに、どの形式で残すかというインプットの視点と、同様に5W1Hで、アウトプットの視点、いつ、誰が、何のデータを、どこから、どの形式で抽出するかを考える必要があるということです。

しかし、残念な点として・・・
ここにないのがWhyです。

なぜ、Whyが必要なのか

現在どの企業でも不足している議論が、Whyの部分かと思います。なぜ(Why)この形式でデータを登録するのか、なぜ(Why)このデータを抽出するのか、そもそもなぜ(Why)必要なのか、を考えたときに戻るのがマーケティング戦略、つまり自社事業としてのデジタル活用の方針です。

?Why″を整理する=デジタルマーケティング戦略
を明文化し、整理・定義したことをベースに戦術に落とすと、いつ、誰が、何を・・・が決まります。

大事なのは、(事業)ゴールに対するマーケティング戦略、次に具体的な戦術と実行計画です。

1.お客さまを理解し(市場分析)、中長期目標を立て、年間計画に落とし、
2.年間目標から逆算して、現在どの状態でないと目標を達成できないのか、
3.不足分は、どのように補うかを計画し、実行する必要があります。  ©Nexal,Inc.

 

国内の動向を見ると、調査系は散々やってみたが、具体的に何をしたらよいのか分からない————
戦術のHowを提案する会社は多いが、Whyを考えた時に誰も応えてくれない————-

Nexalには、上記のような悩み事を抱える相談が、最近多く寄せられます。正直なところ、

———-最初から答えを持っている人はいません。

デジタルマーケティング戦略は、自分達社内で真剣に考える必要があると思います。外部や海外から輸入してきたような絵ではなく、自社事業を足元から見直した際に、なぜ必要なのか、方向性を定めた上でデジタル活用を見極めていく・・・そういうプロセスを無くして、単にIT実装だけ先行しても失敗に終わるような気がします。

最後に、日本の場合、米国のように経営幹部としてCDO(Chief Digital Officer)を置いて、トップダウンで組織変革していくのは難しいかもしれません。むしろ小さくはじめ、評価に繋げてからポジションを形成していくボトムアップ型の方が肌にあっている感じがします。そして、組織を横断的にマネジメントできるようになり、サイロ状態から脱却できれば、時代にマッチしたお客さま第一のマーケティングができると思います。




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